熱衷于變更公司證券簡(jiǎn)稱的巖石股份（600696.SH）這次可能很難如愿。

6月19日，巖石股份發(fā)布公告稱，收到江蘇省南京市中級(jí)人民法院發(fā)出的《民事判決書》，洋河股份（002304.SZ）旗下的貴州貴酒集團(tuán)有限公司（下稱“貴州貴酒”）訴巖石股份及兩家關(guān)聯(lián)公司貴州貴釀酒業(yè)有限公司（下稱“貴州貴釀”）和上海貴酒酒業(yè)銷售有限公司、蘇寧易購(gòu)的侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案有了新進(jìn)展。

(相關(guān)資料圖)

南京中院二審判決被告之一貴州貴釀”立即停止生產(chǎn)、銷售侵害原告“貴”商標(biāo)專用權(quán)，并賠償貴州貴酒經(jīng)濟(jì)損失及制止侵權(quán)的合理費(fèi)用150萬(wàn)元，巖石股份需對(duì)150萬(wàn)賠償中的10萬(wàn)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

值得一提的是，法院對(duì)貴州貴酒訴上市公司上海貴酒股份有限公司（巖石股份）的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)侵權(quán)相關(guān)訴請(qǐng)被駁回。

巖石股份在公告中表示，賠償10萬(wàn)元是因在微信公眾號(hào)文章宣傳展示被訴侵權(quán)商品圖片和使用被訴侵權(quán)標(biāo)識(shí)所致。上述事項(xiàng)不會(huì)對(duì)公司本期利潤(rùn)或期后利潤(rùn)等產(chǎn)生影響，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常。

除此之外，貴州貴酒還在上海市浦東新區(qū)人民法院狀告巖石股份及五家關(guān)聯(lián)公司侵害商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，共發(fā)起三例訴訟。

巖石股份證券事務(wù)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，目前上述案件還沒有最新進(jìn)展，“以年報(bào)信息為準(zhǔn)”。

在白酒行業(yè)，由于除了香型、地域差別之外，各家酒企能講出的新故事少之又少。尤其是在近年來(lái)產(chǎn)區(qū)概念盛行的環(huán)境下，搶得一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)概念就成了白酒公司們的首選。

貴州茅臺(tái)所在的貴州省被看作是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，貴州的簡(jiǎn)稱“貴”也對(duì)醬酒“正宗”與否有所暗示，這也是貴州貴酒自2020年以來(lái)堅(jiān)持與巖石股份打官司的根源。

只不過(guò)在官司結(jié)果出來(lái)之前，哪家會(huì)給外界留下貴酒“正統(tǒng)”的印象還猶未可知，畢竟巖石股份實(shí)在是太能打廣告了。

辛苦賣酒的巖石股份，實(shí)際是給CCTV打工的。

2022年，巖石股份的銷售費(fèi)用高達(dá)4.54億元，其中推廣宣傳及活動(dòng)展示費(fèi)用就超過(guò)一半，約為2.7億元，同比大幅增長(zhǎng)了238.22%。

盡管從絕對(duì)值上看，與同業(yè)的白酒上市公司動(dòng)輒幾十億的銷售費(fèi)用相比并不高。但最近三年，巖石股份的凈利潤(rùn)加起來(lái)也不超過(guò)2億元。2022年，巖石股份的銷售費(fèi)用率達(dá)到了歷史新高的41.56%，遠(yuǎn)超同業(yè)平均水平。

而在巖石股份最近對(duì)上交所監(jiān)管工作函的回復(fù)中，得以一窺其銷售費(fèi)用的去向。

公告顯示，廣告品牌費(fèi)用1.26億元中，約5842.17萬(wàn)元用于支付大國(guó)品牌及品牌責(zé)任項(xiàng)目堪稱大手筆。公開信息顯示，上述項(xiàng)目項(xiàng)目為CCTV推出的品牌宣傳項(xiàng)目。作為對(duì)比，2022年巖石股份的凈利潤(rùn)也不過(guò)3724萬(wàn)元。

除此之外巖石股份還有1143.68萬(wàn)元的廣告發(fā)布費(fèi)及行媒投放費(fèi)用、1044.34萬(wàn)元的《中國(guó)好聲音》節(jié)目贊助費(fèi)用等。

在監(jiān)管函回復(fù)中，巖石股份表示，與同業(yè)公司相比，其正處于業(yè)務(wù)發(fā)展的成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的品牌力與同行業(yè)可比公司相比還較弱?！半m然廣告費(fèi)用的投入在短期內(nèi)會(huì)影響公司的凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但公司堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，深耕主業(yè)，品牌力建設(shè)的持續(xù)投入對(duì)公司未來(lái)可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)會(huì)起到積極的作用?！币饧磶r石股份未來(lái)還將繼續(xù)堅(jiān)持大筆的銷售費(fèi)用投入。

值得注意的是，巖石股份大額銷售費(fèi)用投入的轉(zhuǎn)化效果并不樂(lè)觀。

2022年，巖石股份共錄得10.87億元營(yíng)收，其中經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)了7.69億元。這部分業(yè)績(jī)靠巖石股份的4883家經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)，平均每家經(jīng)銷商僅能貢獻(xiàn)15.75萬(wàn)元的營(yíng)收。

作為對(duì)比，舍得酒業(yè)2022年經(jīng)銷商渠道的營(yíng)收為52.61億元，但僅有2158家經(jīng)銷商，平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的營(yíng)收為243.8萬(wàn)元，是巖石股份的15倍。

平均經(jīng)銷商貢獻(xiàn)營(yíng)收少的原因很簡(jiǎn)單，巖石股份的經(jīng)銷商并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，而更像是渠道終端的煙酒店。

2022年，巖石股份的醬香白酒貢獻(xiàn)了約8.3億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)76.48%，但其實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)并不容易。

在監(jiān)管函回復(fù)中，巖石股份具體披露了前五大客戶的采購(gòu)數(shù)據(jù)。其中第一大客戶為線上直營(yíng)店，主要采購(gòu)果酒產(chǎn)品8951.55萬(wàn)元。

而核心產(chǎn)品醬香型白酒在前五大客戶中的銷量合計(jì)僅有4455.14萬(wàn)元，并且其中1896.48萬(wàn)元的醬酒產(chǎn)品掛鉤的第三大客戶，為關(guān)聯(lián)方五?？毓捎邢薰矩暙I(xiàn)。第四大客戶的意愿也有所減弱，報(bào)告期內(nèi)采購(gòu)醬香型白酒1820.23萬(wàn)元，同比減少13.04%。

大經(jīng)銷商沒意愿，小經(jīng)銷商沒能力，成為巖石股份的痛點(diǎn)。表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，其經(jīng)銷商平均掙的甚至不如銷售人員。

2022年，巖石股份的銷售人員凈增加了148人至364人，銷售人員平均薪酬從13.88萬(wàn)元增至27.59萬(wàn)元，引來(lái)上交所問(wèn)詢“是否存在通過(guò)銷售人員薪酬支付對(duì)客戶返利或墊付其他費(fèi)用”的情況，巖石股份予以否認(rèn)。

監(jiān)管函中提到的返利為白酒企業(yè)為了激發(fā)經(jīng)銷商積極性普遍采取的激勵(lì)措施，具體表現(xiàn)為每賣出一定數(shù)量的產(chǎn)品即可獲得銷售金額不同比例的返點(diǎn)。

品牌力越強(qiáng)的酒企，也就越不愁賣，這一返點(diǎn)比例也越低。據(jù)國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)，酒鬼酒內(nèi)參的返利比率約不到3%，普五以及國(guó)窖1573也普遍在這一水平。而巖石股份給經(jīng)銷商的返利比率為11.01%，相比2021年的8.92%提高了2.09個(gè)百分點(diǎn)。

知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，巖石股份本身品牌力不足，產(chǎn)品又定位高端，只能依靠高返利高激勵(lì)來(lái)刺激渠道銷售，其特殊的人員直銷模式也需要極高的利潤(rùn)來(lái)支撐人員推銷。

“但是客觀地說(shuō)，對(duì)于一個(gè)新品牌，10%左右的返利水平并不算很高，考慮到巖石股份特殊的營(yíng)銷模式，應(yīng)該說(shuō)也是不可避免?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充到。

武漢京魁科技董事長(zhǎng)肖竹青則向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析稱，不同的品牌有相應(yīng)不同的管理風(fēng)格，因此返利政策并沒有可比性。肖竹青認(rèn)為，成熟品牌的返利都會(huì)比較少，把所有的市場(chǎng)費(fèi)用掌握在廠方經(jīng)理的手上。避免因?yàn)榉道喽斐傻蛢r(jià)促銷，甚至竄貨的局面。

“有些新品牌招商的過(guò)程中，有可能會(huì)用更多的費(fèi)用、更大的返利來(lái)吸引經(jīng)銷商入局。不過(guò)終端店更多事談現(xiàn)金，不相信‘忽悠’，只談結(jié)果?！毙ぶ袂嘌a(bǔ)充分析到。