作者 | 黃昱

(資料圖片僅供參考)

失去音樂(lè)版權(quán)的獨(dú)家壟斷地位近兩年后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”）憑借龐大的音樂(lè)庫(kù)，逆勢(shì)把在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)做到了破億，在其2018年赴美上市時(shí)，這一數(shù)字才不過(guò)2000多萬(wàn)。

8月15日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2023年第二季度業(yè)績(jī)，得益于訂閱用戶的增長(zhǎng)，在線音樂(lè)服務(wù)單季度收入首次超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)，同比增長(zhǎng)47.6%至42.5億元, 占總收入的58.3%。

相較而言，海外音樂(lè)流媒體巨頭Spotify八成以上的收入，來(lái)源于付費(fèi)用戶訂閱收入，騰訊音樂(lè)仍有上升空間。

不過(guò)，騰訊音樂(lè)回歸本源的同時(shí)，也難掩其成長(zhǎng)瓶頸——月活躍用戶流失，以及曾經(jīng)作為支柱業(yè)務(wù)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入加速下滑。

對(duì)于一家上市公司而言，沒(méi)有成長(zhǎng)性就意味著沒(méi)有高估值的想象空間，騰訊音樂(lè)還要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中娛智庫(kù)首席分析師高東旭對(duì)華爾街見聞表示，騰訊音樂(lè)核心優(yōu)勢(shì)依然是版權(quán)和用戶量，創(chuàng)新業(yè)務(wù)“雷聲大，雨點(diǎn)小”，這是最大的隱憂。

回歸

曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂(lè)最大的收入來(lái)源，不是付費(fèi)音樂(lè)，而是社交娛樂(lè)服務(wù)。

但現(xiàn)在，騰訊音樂(lè)正在向付費(fèi)平臺(tái)回歸，這本應(yīng)是一家流媒體平臺(tái)最原始的收入和盈利模式。

騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)，是國(guó)內(nèi)最早開啟音樂(lè)付費(fèi)道路的平臺(tái)，可追溯至2007年。這條路注定是艱難的，彼時(shí)正值在線音樂(lè)平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，盜版泛濫，不少人直至今日都認(rèn)為：“聽歌就得免費(fèi)，花錢就是冤種?！?/p>

這些年來(lái)，對(duì)用戶支持正版意識(shí)的培養(yǎng)，是騰訊音樂(lè)龐大版權(quán)價(jià)值得到釋放的關(guān)鍵因素。

騰訊音樂(lè)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信表示：“用戶無(wú)論是為自己喜歡的歌曲還是為享受高品質(zhì)的聽歌權(quán)益，都越來(lái)越愿意為正版音樂(lè)付費(fèi)?！?/p>

2023年第二季度，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)目，以及在線音樂(lè)付費(fèi)率和單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入再創(chuàng)新高，都印證了這一趨勢(shì)。

其中，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20.2%達(dá)到9940萬(wàn)，創(chuàng)下2020以來(lái)最高增速。

與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)率升至歷史新高16.7%，不過(guò)按照騰訊音樂(lè)管理層給出過(guò)的中長(zhǎng)期指引目標(biāo)，其未來(lái)的付費(fèi)率是要向長(zhǎng)視頻看齊，大概在20%-25%。

較為難得的是，在線音樂(lè)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的增長(zhǎng)，在2023年第二季度達(dá)到9.7元的歷史最高水平。

終于，用戶付費(fèi)推動(dòng)在線音樂(lè)服務(wù)收入提升，達(dá)42.5億元，占比首次超過(guò)了社交娛樂(lè)服務(wù)。

這對(duì)騰訊音樂(lè)而言算是一個(gè)里程碑。五年前，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入占比只有30%。

在此背景下，騰訊音樂(lè)利潤(rùn)端也有所改善，總收入同比增長(zhǎng)5.5%至72.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)4%，歸母凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)51.6%至13億元。

曾經(jīng)，憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力，騰訊音樂(lè)在獨(dú)家版權(quán)上跑馬圈地，建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的壁壘。然而，2021年8月，在國(guó)家反壟斷的鐵拳下，騰訊音樂(lè)宣布放棄了獨(dú)家授權(quán)，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)正式進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代。

易觀分析指出，至此，平臺(tái)間版權(quán)差異化將逐漸縮小，未來(lái)用戶是否繼續(xù)為單平臺(tái)付費(fèi)成為考驗(yàn)，行業(yè)需要新的創(chuàng)收方式。

如今，騰訊音樂(lè)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的潛力變現(xiàn)，并使之收入占比超過(guò)50%，這是一個(gè)階段性的勝利。

曾有人質(zhì)疑，騰訊音樂(lè)更多只是將音樂(lè)作為流量入口，更多為直播、粉絲打投等娛樂(lè)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)導(dǎo)流。如今，騰訊音樂(lè)終于開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诰€音樂(lè)付費(fèi)為主的形態(tài)，進(jìn)一步向國(guó)際音樂(lè)巨頭靠攏。

隱憂

不過(guò)，凡事總有兩面。

雖然付費(fèi)音樂(lè)的收入提升，但曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的社交媒體業(yè)務(wù)，因直播整頓的影響加速下滑，二季度社交娛樂(lè)收入同比下滑 25%，結(jié)合公司給出的總收入指引遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，社交娛樂(lè)在下半年或繼續(xù)加速崩盤。

此外，用戶流失也是騰訊音樂(lè)當(dāng)前難以避免的陣痛。抖音、快手、B站等短視頻的沖擊下，在線音樂(lè)用戶規(guī)模明顯見頂，從去年開始，騰訊音樂(lè)便把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重點(diǎn)由用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量變現(xiàn)了。

社交娛樂(lè)服務(wù)已出現(xiàn)大量的用戶流失。二季度，社交娛樂(lè)服務(wù)的月活躍用戶(MAU)同比減少18%至1.36億人。導(dǎo)致該業(yè)務(wù)同期收入同比下降24.6%至30.4億元，占總收入比例降至42%。

在線音樂(lè)服務(wù)的MAU也在流失。自2020年第一季度創(chuàng)下6.6億人高點(diǎn)后，持續(xù)下滑。今年第二季度，活躍用戶同比減少4.7%至約5.94億人，較三年前已減少近6000萬(wàn)人。

這會(huì)導(dǎo)致騰訊音樂(lè)今年的整體收入和利潤(rùn)承壓，中長(zhǎng)期成長(zhǎng)性堪憂。

顯然，騰訊音樂(lè)提供更多的創(chuàng)新和“服務(wù)”，才能留住用戶，吸引用戶。

中娛智庫(kù)首席分析師高東旭告訴華爾街見聞，現(xiàn)在騰訊音樂(lè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要的難點(diǎn)，就是用什么樣的內(nèi)容和模式保持用戶的留存。

騰訊音樂(lè)的探索其實(shí)不少。

在社交娛樂(lè)遭受沖擊時(shí)，騰訊音樂(lè)一度把重點(diǎn)放在了TME Live上。2022年，TME live聯(lián)合視頻號(hào)推出周杰倫重映演唱會(huì)，百事可樂(lè)贊助，官方店鋪銷售額突破了千萬(wàn)。

但Live利潤(rùn)微薄，并且隨著封控解開，線下演出市場(chǎng)回暖，線上演唱會(huì)也失去了吸引力。

據(jù)騰訊音樂(lè)首席執(zhí)行官梁柱所言，在2023年第二季度，騰訊音樂(lè)聚焦在完善多項(xiàng)聽歌權(quán)益和推薦功能，同時(shí)還將音樂(lè)服務(wù)拓展到包括多種IoT（物聯(lián)網(wǎng)）設(shè)備在內(nèi)的使用場(chǎng)景，重視AIGC的創(chuàng)新應(yīng)用。

據(jù)悉，騰訊音樂(lè)已經(jīng)開始測(cè)試“AI一起聽”；直播中，也推出了AIGC賦能的虛擬禮物。

在AIGC（生成式人工智能）熱潮下，其作為生產(chǎn)工具融入產(chǎn)品生態(tài)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配。AIGC是騰訊音樂(lè)未來(lái)在內(nèi)容以及用戶互動(dòng)體驗(yàn)上打出差異化的重要錨點(diǎn)，但目前仍在試驗(yàn)階段。

騰訊音樂(lè)管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司要抓住AIGC這個(gè)機(jī)會(huì)，但還是要等待騰訊集團(tuán)推出混元大模型后，才能去做更多的上層應(yīng)用。

遺憾的是，從財(cái)報(bào)上來(lái)看，上述這些探索都還未真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

作為國(guó)內(nèi)最大的在線音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)于2018年12月12日在紐交所上市受到追捧，總市值約為213億美元，如今已縮水至約106億美元。

國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)還有什么故事可講？踟躕五年，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)似乎都步入了乏力階段。

另一邊，字節(jié)跳動(dòng)還推出了汽水音樂(lè)，年輕人們?cè)诟鞣N視頻平臺(tái)聽音樂(lè)，刀郎的一曲《羅剎海市》仍然全網(wǎng)熱播，人們對(duì)音樂(lè)的熱情并沒(méi)有消散。丁磊也曾說(shuō)：“網(wǎng)易云音樂(lè)害怕的并不是短視頻的沖擊，而是人們失去對(duì)音樂(lè)的熱愛。”

對(duì)于騰訊音樂(lè)這個(gè)昔日的巨頭而言，可能需要更多新鮮的嘗試和改變了。

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