山姆會(huì)員店已經(jīng)火了好一陣了。

如果你在小紅書等種草平臺(tái)上搜索山姆，一定會(huì)收獲滿屏的種草清單?？倦u、瑞士卷、青檸汁等高頻次出現(xiàn)的明星產(chǎn)品更是火到催生起了代購生意。

【資料圖】

如果說前幾年的山姆還是一家名不見經(jīng)傳的外國超市，那么如今的它已經(jīng)是爆品頻出，話題與熱度居高不下的網(wǎng)紅商超了。

相比起山姆的生意火熱，大賣場(chǎng)卻受到了持續(xù)冷落，去年聯(lián)華、永輝超市、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛P(guān)閉門店超680家。為什么消費(fèi)者不再熱衷價(jià)平的大賣場(chǎng)了？只有付費(fèi)會(huì)員才能進(jìn)的山姆，到底有哪些更吸引人的地方？

不靠賣貨賺錢

相較普通商超和大賣場(chǎng)，高端會(huì)員制超市，消費(fèi)者只有繳納會(huì)員費(fèi)后才能進(jìn)入購物。商場(chǎng)精選低價(jià)高品質(zhì)商品，SKU精簡在4000-8000個(gè)，遠(yuǎn)低于大賣場(chǎng)。通過大批量采購、經(jīng)營自有品牌、倉儲(chǔ)銷售合一來壓縮成本，通過大包裝提高客單價(jià)（山姆客單價(jià)超過1000元，而大潤發(fā)、家樂福等大賣場(chǎng)客單價(jià)在100-200元）。

這樣的經(jīng)營模式帶來最直接的差異就是利潤來源的不同。相比普通商超15%-25%的毛利水平，會(huì)員制超市的毛利通常壓在10%-15%，將更多利潤空間釋放給了付費(fèi)會(huì)員。在Costco，任何單品的定價(jià)超過14%的毛利率，都要經(jīng)過CEO和董事會(huì)批準(zhǔn)。

所以會(huì)員制商店主要不是靠產(chǎn)品價(jià)差賺錢，而是會(huì)員費(fèi)（2022財(cái)年，Costco會(huì)員費(fèi)占凈利潤比重達(dá)71%），續(xù)費(fèi)率則是最重要的KPI（山姆和Costco續(xù)費(fèi)率均超過80%）。

另一個(gè)就是用戶群體的不同。隨著時(shí)代的變化，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高了，會(huì)員店、精品超市、生鮮電商、直播電商等新零售業(yè)態(tài)得以快速發(fā)展，而傳統(tǒng)通路下的夫妻店、大賣場(chǎng)逐漸淪為了老年人的流量匯聚地。

會(huì)員制超市的目標(biāo)群體便是對(duì)生活品質(zhì)要求更高的一、二線城市中高收入群體。這類人群的時(shí)間成本更高，價(jià)格敏感度更低，精選SKU的會(huì)員店便成為了更好的選擇。

也正因如此，山姆占據(jù)了這兩年遭疫情影響，以及消費(fèi)下行風(fēng)暴中的“避風(fēng)港”。根據(jù)21日晚沃爾瑪全年財(cái)報(bào)披露，利潤指標(biāo)在6年來首次下降，對(duì)于24年也給出了不及預(yù)期的業(yè)績指引。與之不同的是，山姆已經(jīng)連續(xù)3年業(yè)績雙位數(shù)增長，近期還宣布要重啟規(guī)?；瘮U(kuò)張。也就是說，在疫情疊加高通脹影響下，確實(shí)消費(fèi)者將面臨更大壓力了，但對(duì)高端會(huì)員制商店來說，影響不大。

嚴(yán)格選品讓山姆成為“爆品收割機(jī)”

其實(shí)要說山姆是從什么時(shí)候開始成為中國消費(fèi)者的寵兒，早在21年就露出了端倪。根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，21年8月起山姆會(huì)員店搜索頻次明顯增加，同時(shí)小紅書等種草平臺(tái)熱度持續(xù)上升，初代網(wǎng)紅“芥末味夏威夷果”就此誕生。

見智研究觀察到“芥末味夏威夷果”的消費(fèi)者反饋前三名分別是獨(dú)立包裝、果仁飽滿與真材實(shí)料，誠然因?yàn)楦叨藭?huì)員店渠道定位更高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也就更高，一般要求產(chǎn)品更加新鮮即食、食材更加貨真價(jià)實(shí)、口感風(fēng)味更加創(chuàng)新。

所以在挑選供應(yīng)商時(shí)，就必須嚴(yán)格按照以上標(biāo)準(zhǔn)，從源頭把控質(zhì)量，否則便成了自砸招牌的行為。以“芥末味夏威夷果”為例，盡管為山姆自有品牌，實(shí)際生產(chǎn)方為江西甘源食品。為了讓產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定，甘源食品采用的是自動(dòng)化、機(jī)械化的流水線生產(chǎn)方式，用脫皮機(jī)將瓜子、堅(jiān)果脫皮處理更加方便食用。另外，甘源將大包裝變?yōu)楠?dú)立小包裝，特別是夏威夷果有容易受潮的特點(diǎn)，獨(dú)立包裝不但便攜也更加衛(wèi)生。甘源憑借創(chuàng)新口味已經(jīng)打造出了蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味青豆系列爆品。

提到山姆爆品又不得不提到另一組出圈甜點(diǎn)新鮮麻薯、瑞士卷，供應(yīng)商皆為廣州立高食品。通過官網(wǎng)，我們可以看到立高食品的原料配方公開透明，比如制作各式甜點(diǎn)、蛋糕的原材料奶油，立高牛乳奶油是市場(chǎng)上較為少見的乳含量高達(dá)40%的奶油，純牛奶≥14%。盡管成本相比植脂奶油高出許多，但甜度低、奶香濃，不含反式脂肪酸，符合制作高端蛋糕、甜點(diǎn)升級(jí)的要求。同時(shí)鮮食產(chǎn)品有著易損耗的特點(diǎn)，山姆門店采用前廠后店、通過步入式冷庫、后補(bǔ)式冷庫技術(shù)，全程冷鏈控制，可最大程度保障商品的新鮮度。

去年末，以瑞士卷、麻薯為代表的部分爆品也迎來了長期降價(jià)。要知道爆品是吸引大量好奇嘗鮮的用戶的重要來源。山姆通常先以較低的價(jià)格吸引，如1.65元一塊的牛角包，不到4元一塊的瑞士卷，再用260元的會(huì)員卡，篩選出能單次消費(fèi)千元的會(huì)員。

高“性價(jià)比”成為續(xù)費(fèi)關(guān)鍵因素

成為會(huì)員之后，要如何讓會(huì)員續(xù)費(fèi)呢？

除了剛剛分析的高質(zhì)量選品，低價(jià)也是牽制會(huì)員續(xù)費(fèi)率的關(guān)鍵因素之一。對(duì)山姆來說，給出低價(jià)的底氣便來源于其母公司沃爾瑪。

沃爾瑪憑借在全球范圍規(guī)模效應(yīng)，儲(chǔ)備有長期供應(yīng)商合作伙伴，所以議價(jià)能力、控貨能力強(qiáng)。以山姆會(huì)員復(fù)購率最高的商品之一澳洲谷飼西冷牛肉為例，進(jìn)口鮮冷牛肉在市場(chǎng)上并不常見，正因?yàn)樯侥氛莆樟?/span>80%的谷飼100天澳牛市場(chǎng)，單價(jià)才能壓到30元/塊。另一款明星商品澳洲谷飼眼肉平均售價(jià)也只要50元/塊。

除此之外，通過自有品牌直接與供應(yīng)商合作，避免分銷環(huán)節(jié)，也可以節(jié)省成本。以純牛奶為例，山姆如果從市場(chǎng)直采純牛奶，價(jià)格在20元/升，雖然可以節(jié)省精力，但無法把價(jià)格降到最低。于是山姆建立自有品牌Member"s Mark銷售牛奶，采用典型的M2C（Manufacturers to Consumer生產(chǎn)廠家直接到消費(fèi)者）模式，省去了中間商的費(fèi)用，價(jià)格從原來的20元/升下調(diào)至11元/升。

結(jié)語

大賣場(chǎng)曾因產(chǎn)品豐富、價(jià)格實(shí)惠，過去多年來受到了無數(shù)家庭的青睞。還記得小時(shí)候周末和爸爸媽媽一起去超市，可以推著整車的零食慢慢悠悠逛一下午。長大后，推在手中的購物車變成了手機(jī)里的訂單，僅需30分鐘就能讓海鮮登上廚房砧板，我們的生活變得更“快”了，消失的是那份可以讓生活“慢一點(diǎn)”的溫情。

山姆寬敞自由的空間讓人再一次有了想“逛”的感覺，到處都是優(yōu)質(zhì)挑選過的商品和不貴的價(jià)格。收獲滿滿的大分量購物過后或許是一次家庭的大餐，也可能是一次朋友的聚會(huì)，這份收獲與分享讓我再次感受到了久違的感情“連結(jié)”。

對(duì)一個(gè)會(huì)員制超市來說，品牌基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的商品來源、高質(zhì)量供應(yīng)商的議價(jià)能力、成熟物流體系共同形成了品牌競爭力。山姆已在付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域建立起了深厚的護(hù)城河，相信會(huì)有越來越多的人加入這份“連結(jié)”。

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