在Youtube擁有850萬粉絲的VICE集團(tuán)將申請(qǐng)破產(chǎn)重組。目前，VICE董事會(huì)還在尋找解決方案擺脫危機(jī)，包括在市場(chǎng)上尋找新的投資者，但希望比較渺茫。

VICE曾經(jīng)紅極一時(shí)。作為新媒體的代表，VICE因?qū)Ｗ⒂谀贻p人和亞文化，自成立便獲得了廣泛關(guān)注，包括默多克、迪士尼在內(nèi)的媒體巨頭都希望通過投資VICE而從其對(duì)年輕人吸引力中分一杯羹。2017年，VICE的估值達(dá)到 57 億美元。

(資料圖片僅供參考)

但在2022年12月，VICE尋求融資的估值僅為15億美元。估值大幅縮水的背后，一方面是VICE年收入未達(dá)預(yù)期，更重要的是，曾經(jīng)以吸引年輕人為核心競(jìng)爭力的VICE正在失去年輕人——他們的注意力轉(zhuǎn)向了以TikTok為代表的社交媒體平臺(tái)。

無獨(dú)有偶，同樣作為新媒體并紅極一時(shí)的Buzzfeed也于4月20日關(guān)停新聞業(yè)務(wù)。2017年，Buzzfeed因未達(dá)到年度營收目標(biāo)，裁員約100人，此后Buzzfeed的經(jīng)營情況并未好轉(zhuǎn)，并陸續(xù)進(jìn)行了幾輪裁員。到2022年第四季度，Buzzfeed的廣告收入同比大幅下降27%，再疊加硅谷銀行破產(chǎn)的影響，其經(jīng)營情況已極度惡化。

作為新媒體的代表，BuzzFeed和VICE面臨的困境有不少共同之處，比如用戶流失、營收下滑等。他們的消亡不僅僅是個(gè)例，更加反應(yīng)了當(dāng)下整個(gè)媒體行業(yè)面臨的難題。

消滅你與你無關(guān)

科幻小說《三體》中一個(gè)聽起來極為霸道囂張但細(xì)思卻極為智慧的觀點(diǎn)是“我消滅你，與你無關(guān)”。

在書中，一個(gè)無意中路過了人類文明的歌者文明，發(fā)現(xiàn)了人類，于是就像捏死一直螞蟻一樣，順手滅掉了太陽系。因?yàn)閷?duì)于他們來說，人類文明什么都不是。

這便是降維打擊。對(duì)被打擊對(duì)象來說，這是沒有還手能力的一種打擊。在商業(yè)領(lǐng)域，這樣的降維打擊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后輪番上演：打敗百貨公司的不是另一家更好的百貨公司，而是電商和直播帶貨；打敗搜索引擎的不是另一個(gè)更好搜索引擎，而是算法推薦……

作為新媒體的代表，BuzzFeed和VICE也是被和他們業(yè)務(wù)模式完全不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顛覆。

他們?cè)镜哪繕?biāo)是顛覆《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等傳統(tǒng)媒體，希望成為免費(fèi)提供高質(zhì)量新聞內(nèi)容的陣地，而不是像傳統(tǒng)媒體那樣面向讀者收費(fèi)。其中，BuzzFeed發(fā)布過多篇有影響力的政治新聞，而VICE則更加專注于未被傳統(tǒng)媒體重視的亞文化內(nèi)容，以吸引年輕讀者。

兩家新媒體平臺(tái)都希望以高質(zhì)量內(nèi)容吸引讀者，再用流量吸引廣告主進(jìn)行投放。免費(fèi)提供內(nèi)容的模式相比于傳統(tǒng)媒體的訂閱付費(fèi)擁有優(yōu)勢(shì)。

BuzzFeed成立之初，F(xiàn)acebook上的新聞都是鏈接到各家媒體官網(wǎng)上的，點(diǎn)擊鏈接會(huì)單獨(dú)在瀏覽器頁面中打開，這對(duì)BuzzFeed來說是一個(gè)巨大的流量來源。2015年，F(xiàn)acebook調(diào)整產(chǎn)品策略，邀請(qǐng)媒體在Facebook開通媒體賬號(hào)，直接把內(nèi)容托管到Facebook平臺(tái)上。

這樣的調(diào)整讓內(nèi)容供給不再僅被作為專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的媒體所掌控，社交媒體平臺(tái)大大作為個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)的供給，并且對(duì)內(nèi)容分發(fā)擁有絕對(duì)的掌控能力，很大程度上消解了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)內(nèi)容的稀缺性，也分流了用戶的注意力。

其中，BuzzFeed由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)便是2017年Facebook和谷歌加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的控制，吸走了大量廣告投放，這導(dǎo)致其沒有完成年度營收目標(biāo)。最近一年多，BuzzFeed的營收仍然在下滑。財(cái)報(bào)顯示，BuzzFeed在今年第一季度的收入下降27%，廣告和內(nèi)容收入都下降至少30%。

主要面向年輕人服務(wù)的VICE受到TikTok的沖擊更大。不僅是讀者和廣告主用腳投票，當(dāng)投資者看到這樣的趨勢(shì)之后，也對(duì)VICE能否把流量轉(zhuǎn)化為收入保持謹(jǐn)慎態(tài)度，最終的結(jié)果就是VICE營收下滑，估值大幅縮水，公司經(jīng)營陷入困境。

和Facebook、TikTok等社交媒體相比，BuzzFeed和VICE無論在流量還是內(nèi)容供給數(shù)量上都沒有任何競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，陷入困境也實(shí)屬正常。

市場(chǎng)還需要大眾媒體嗎？

在BuzzFeed和VICE等新媒體陷入經(jīng)營困境的同時(shí)，以《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體并沒有像此前業(yè)界預(yù)言的那樣被顛覆掉，反倒活得很滋潤。

外媒的消息顯示，《紐約時(shí)報(bào)》在2022年提前3年實(shí)現(xiàn)了1000萬付費(fèi)訂戶的目標(biāo)，并計(jì)劃到2027年底達(dá)到1500萬。

BuzzFeed和VICE等新媒體與《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等傳統(tǒng)媒體經(jīng)營狀況的反差，和內(nèi)容消費(fèi)的分化有直接關(guān)系。

一方面，新聞和獨(dú)家信息依然被大量讀者需要，尤其是掌握社會(huì)社會(huì)資源的精英群體?！都~約時(shí)報(bào)》新聞報(bào)道的深度、廣度和質(zhì)量上依然擁有競(jìng)爭力，《紐約時(shí)報(bào)》CEO梅雷迪思在一次視頻會(huì)議中也表示公司首要策略仍舊是繼續(xù)在新聞?lì)I(lǐng)域中保持領(lǐng)先地位。這意味著，《紐約時(shí)報(bào)》把服務(wù)的重心放在精英群體上，為其提供有價(jià)值的信息，他們也愿意為價(jià)值付費(fèi)。

相比之下，BuzzFeed和VICE并沒有足夠的能力提供精英群體愿意付費(fèi)的內(nèi)容，他們?cè)瓉淼拿赓M(fèi)模式更多吸引的更多是大眾讀者，信息和內(nèi)容對(duì)這些讀者的價(jià)值更多在于消遣和娛樂，而不是決策。當(dāng)社交媒體平臺(tái)提供了更多可用于消遣和娛樂的內(nèi)容供給，以及更好的用戶體驗(yàn)，用戶選擇用腳投票也就變成再自然不過的事。

在內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化的的背景下，那些原本面向大眾讀者提供消遣和娛樂內(nèi)容的媒體將面臨更大的困境。如何在新的競(jìng)爭環(huán)境下找到自己獨(dú)特的內(nèi)容競(jìng)爭力和商業(yè)模式，是這些媒體需要思考的問題，否則他們將淪為下一個(gè)BuzzFeed和VICE。

本文作者：肖芳，文章來源：界面新聞，原文標(biāo)題：《BuzzFeed和VICE消亡，新媒體為何沒能顛覆傳統(tǒng)媒體？》

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