作者 | 柴旭晨

“王傳福，請(qǐng)教育好你的團(tuán)隊(duì)”。

(資料圖片)

2月16日，起亞中國(guó)區(qū)一名高管公開炮轟比亞迪，迅速成為行業(yè)焦點(diǎn)。

起亞首席運(yùn)營(yíng)官 COO 楊洪海發(fā)文稱， 2 月 15 日，其發(fā)布了一條“ 15 萬內(nèi)選油車還是電車”的話題，雖只字未提比亞迪，卻引來比亞迪水軍的攻擊。

楊洪海喊話比亞迪和王傳福，并與比亞迪粉絲隔空“互懟”。事件發(fā)酵后，楊洪海刪除了相關(guān)內(nèi)容，比亞迪官方微博則回應(yīng)，“祝起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海先生新年工作順利”。

隨著新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的激烈，近年來各家車企在技術(shù)和營(yíng)銷上“你來我往”，口水不斷。但這次言辭激烈的嗆話卻很罕見。

拋開誰是誰非，這樣激烈的事件背后，折射了合資車企的集體焦慮。

2月13日，起亞中國(guó)發(fā)布了定位入門級(jí)市場(chǎng)的新品--新起亞K3，售價(jià) 11.29 萬- 14.39 萬元，同時(shí)發(fā)布了燃油、電動(dòng)兩手抓的“ New Kia ”中國(guó)戰(zhàn)略。楊洪海也以起亞中國(guó)COO的身份首次公開亮相。

就在起亞K3上市的前三天，2月10日，比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版發(fā)布，插混車型的價(jià)格首次下探至10萬元以內(nèi)，成為打入A級(jí)車腹地的價(jià)格屠夫，上市7天就斬獲了3.2萬臺(tái)訂單。

這使得原本在電動(dòng)化競(jìng)賽中失去聲量的合資燃油車企，更加焦慮了。起亞的K3自然也在“打擊范圍”內(nèi)。

相較新貴比亞迪去年超越特斯拉的風(fēng)光，起亞這樣的老牌合資車企顯得非常失意。

起亞去年全年在華的銷量?jī)H9.4萬輛，同比下滑42.3%，在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)占有率不足 0.5%。

起亞汽車2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至去年三季度末，其在華合資公司悅達(dá)起亞已經(jīng)資不抵債，負(fù)債、資產(chǎn)總額分別約合人民幣 121 億元、 112.8 億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到 107.3%。市場(chǎng)多次傳言，起亞將退出中國(guó)市場(chǎng)。

步履艱難的起亞只是一個(gè)縮影，如今國(guó)內(nèi)車企銷量榜劇烈洗牌，合資車企在華的寒冬也隨之到來。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，頭部合資車企中，上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田去年全年的銷量均出現(xiàn)了5%-20%不等的同比下滑。中下游合資車的生存則更加困難，廣汽三菱、上汽斯柯達(dá)等品牌的銷量同比跌幅高達(dá)五、六成。

此外，還有一些堅(jiān)持不住的合資品牌，在去年直接申請(qǐng)破產(chǎn)或宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、廣汽謳歌、北京寶沃等就這樣在落寞中出局。

反觀自主品牌，卻是另一幅高歌猛進(jìn)的場(chǎng)景。2022年沖進(jìn)銷量榜TOP5的就有比亞迪、長(zhǎng)安、吉利三家，自主品牌的累計(jì)份額也在去年同比增長(zhǎng) 6 個(gè)百分點(diǎn)來到了50%，占據(jù)了國(guó)內(nèi)車市半壁江山。

值得一提的是，一汽大眾蟬聯(lián)了3年的國(guó)內(nèi)銷冠頭銜，也在去年被比亞迪搶了去，這是自主品牌首次坐上國(guó)內(nèi)銷量榜首的寶座。這意味著，合資品牌壟斷國(guó)內(nèi)車市的局面被徹底改變。

十年前，合資品牌還占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三分之二的份額。而近五年來，自主品牌和新勢(shì)力迅速崛起，不斷侵蝕著老牌車企的地盤，甚至超越了他們。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)新能源汽車銷售量TOP10的企業(yè)中，除去特斯拉其他都是國(guó)內(nèi)自主品牌，而合資車企已經(jīng)排在了14名開外。

40年來， BBA、大眾、豐田、福特等在中國(guó)筑建的護(hù)城河，似乎在逐漸坍塌。他們的市場(chǎng)份額被快速瓜分，這是合資品牌最擔(dān)憂的事。

為了參與愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了拋出轉(zhuǎn)型的中長(zhǎng)期計(jì)劃外，合資車企近期頻繁的人事變動(dòng)和降價(jià)促銷，也能看出其對(duì)銷量的渴望以及對(duì)未來的焦慮。

在去年底奔馳EQ系列官降后，2月初，廣汽豐田也打出了降價(jià)牌，發(fā)布僅4個(gè)月的 bZ4X ，起售價(jià)從19.98 萬元拉低到 16.98 萬元，部分經(jīng)銷商甚至給出了13.98萬元的限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格。

頭部合資車企尚且如此，已經(jīng)失去聲量掙扎在生死線上的品牌，就更需要市場(chǎng)關(guān)注度來挽救在華岌岌可危的銷量與份額，這可能是引發(fā)這場(chǎng)口水戰(zhàn)的深層原因。

不過這并非長(zhǎng)久之計(jì)，在這場(chǎng)“自主進(jìn)合資退”的浪潮中，合資車企需要更快地轉(zhuǎn)型、更好地適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才能重生。

在新能源滲透率已經(jīng)攀至30%的當(dāng)下，留給他們的時(shí)間不多了。

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