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在白酒股震蕩調(diào)整、投資者觀望的時(shí)候，一家白酒品牌悄悄融了10個(gè)億。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，江小白旗下的重慶江記酒莊有限公司（以下簡(jiǎn)稱“江記酒莊”）完成了新一輪的融資，融資金額10億人民幣。值得注意的是，這次的投資方來(lái)頭不小，為重慶市江津區(qū)華信資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（集團(tuán)）有限公司，它由重慶市江津區(qū)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)100%控股，某種程度上，江小白可以說(shuō)是獲得了“國(guó)家隊(duì)”的加持。

談及江小白，很多人并不陌生，事實(shí)上，它也曾是白酒行業(yè)的一匹“黑馬”，但不得不說(shuō)，近年來(lái)，它的存在感弱了許多，而如今市場(chǎng)環(huán)境充滿不確定性，江小白旗下的“江記酒莊”再獲融資，確實(shí)值得探究一番。

01

“營(yíng)銷咖”的破局？

陳奕迅的一首十年道盡了歲月與命運(yùn)交織下的無(wú)奈和惆悵。

而本文的江小白，它的創(chuàng)業(yè)十年，也是經(jīng)歷了酸甜苦辣咸。用創(chuàng)始人陶石泉的話來(lái)說(shuō)，“十年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易”。

圖片來(lái)源：陶石泉個(gè)人公眾號(hào)

2012年，在白酒行業(yè)因“塑化劑事件”遭到重創(chuàng)的這一年，江小白正式成立。這一名字取自“江邊釀造，小曲白酒”，它聚焦清香型白酒，做的是小曲清香，這一品類的工藝相對(duì)容易些，出酒率高，成本低，價(jià)格自然也不算高。

在這個(gè)講究品牌力的白酒江湖里，新人江小白自然討不了多少好，而事實(shí)上，它一開(kāi)始就不準(zhǔn)備走尋常路，不正面與那些傳統(tǒng)酒企battle，而是從年輕人切入，打了一張“感情牌”，想要成為“年輕人喝的第一杯白酒”。

在當(dāng)時(shí)，江小白產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是80后、90后年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)白酒了解不深，但有一定的興趣，這也意味著他們的口味標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)建立起門(mén)檻，偏向低度化、利口化。

江小白設(shè)計(jì)出小巧精致的100ml“表達(dá)瓶”，通過(guò)金句的輸出讓目標(biāo)受眾狠狠共情，一下子拉近了與年輕人的距離，大力拓展了“聚會(huì)小酌”的線下消費(fèi)場(chǎng)景，這一“小而美”的生意很快受到了追捧，那些“情感文案”也得到了有效傳播，江小白甚至還被戲稱為“一個(gè)做酒的廣告公司”，成為一代網(wǎng)紅白酒品牌，銷量節(jié)節(jié)高，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年江小白營(yíng)收突破10億元大關(guān)，到2019年達(dá)到近30億元。

江小白在一路高歌行進(jìn)之時(shí)，也頗受資本喜愛(ài)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，它已完成了數(shù)輪融資，投資方包括IDG資本、高瓴、黑蟻資本、紅杉中國(guó)、招銀國(guó)際等。

雖說(shuō)江小白發(fā)掘到了年輕人所擁有的這片消費(fèi)藍(lán)海，通過(guò)不一樣的產(chǎn)品放大情緒價(jià)值，打開(kāi)了這一市場(chǎng)，但卻沒(méi)有留住他們。

要知道人們對(duì)網(wǎng)紅的熱情和新鮮感來(lái)得快，去得也快，拋開(kāi)包裝、價(jià)格、文案等因素，江小白產(chǎn)品的口味、口感就顯得沒(méi)那么有競(jìng)爭(zhēng)力了。雖說(shuō)定位親民，但也免不了“難喝”等評(píng)價(jià)，口碑方面出現(xiàn)了爭(zhēng)議。尤其是伴隨著消費(fèi)升級(jí)，這些年輕人上了歲數(shù)后，面對(duì)這類新銳白酒品牌頂多是嘗嘗鮮，最終還是會(huì)回到傳統(tǒng)白酒的懷抱，重視背后的品牌文化與釀造工藝。

眼看著新式白酒暫時(shí)講不出什么新故事了，江小白倒也沒(méi)放棄，用自己擅長(zhǎng)的營(yíng)銷思路殺入了以果酒、配制酒為首的低度酒賽道。

這一選擇，在當(dāng)時(shí)也是較為明智的。恰逢新消費(fèi)興起，包裝漂亮、性價(jià)比高的低度酒在一定程度上引領(lǐng)了個(gè)性化消費(fèi)新潮流，成為一種“社交貨幣”，比起酩酊大醉，不如小酌微醺。

顯而易見(jiàn)，這一次的目標(biāo)群體依舊是被寄予厚望的消費(fèi)主力軍——年輕人，背后的市場(chǎng)潛力不可小覷。

抓住這一機(jī)遇，2019年江小白推出了梅見(jiàn)青梅酒系列， 2020年9月，江小白公布新品果立方系列，即一種低度水果高粱酒。

而在推新的過(guò)程中，江小白重視了電商、直播帶貨等渠道，很快產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果，例如，梅見(jiàn)在全國(guó)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷量表現(xiàn)積極。

江小白很聰明，在某種程度上它并沒(méi)有走出“舒適圈”，靠著自身對(duì)年輕消費(fèi)需求的洞察力和營(yíng)銷水平而刷出了存在感，不過(guò)，天花板的觸及也只是時(shí)間問(wèn)題。

隨著資本的瘋狂涌入，新消費(fèi)的聲量被無(wú)限放大，其間也夾雜著不少的泡沫，就拿低度酒賽道來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)正處在從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)變之中，目前沒(méi)有絕對(duì)的龍頭跑出來(lái)，而市面上的入局者們往往不夠有耐心，習(xí)慣用漂亮的故事吸引消費(fèi)者，多為貼牌代工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有建立起真正的護(hù)城河。

對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，“小酒文化”是它的堅(jiān)守，但想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，它更需要獲得實(shí)打?qū)嵉膹?fù)購(gòu)率，以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新研發(fā)，而光靠營(yíng)銷并不能挖掘出更多的銷售增量，簡(jiǎn)而言之，江小白面臨著來(lái)自供應(yīng)鏈、渠道鋪設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)等多方面的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，外部環(huán)境因素也不容忽視，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，一場(chǎng)疫情打擊了餐飲業(yè)，過(guò)度依賴線下餐飲場(chǎng)景的它自然變得被動(dòng)，公開(kāi)信息顯示，《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》指出2020年江小白的市場(chǎng)份額僅為0.5%。

在這種情形下，也難怪創(chuàng)始人陶石泉會(huì)用“求生欲滿滿、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”來(lái)形容江小白的十年創(chuàng)業(yè)之路了。

02

“死磕”供應(yīng)鏈？

俗話說(shuō)得好，逆水行舟，不進(jìn)則退。

到底怎樣才能在艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，多活一天，多做一天？

江小白需要做點(diǎn)什么，于是它選擇“死磕”供應(yīng)鏈，想要建立起自己的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，砸錢(qián)到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲(chǔ)存老酒的基本功建設(shè)上去。

這十年來(lái)，江小白在不斷完善其產(chǎn)業(yè)鏈集群，例如，自建農(nóng)場(chǎng)，種植高粱，試圖從源頭改良品種，來(lái)提升釀造工藝，2020年江小白的釀造工藝升級(jí)到了第三代“本味釀造法”。

根據(jù)官網(wǎng)，江小白自稱是一家綜合性酒業(yè)公司，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，集高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)為一體。目前，旗下?lián)碛薪浘魄f和驢溪酒廠生產(chǎn)釀造基地，江記農(nóng)莊高粱種植基地，以及“江小白”、“江記酒莊”、“驢溪”等高粱酒品牌。來(lái)看江記酒莊，它開(kāi)發(fā)了純飲、淡飲、手工精釀、混飲四條味道線，產(chǎn)品涵蓋“江小白”高粱酒、“梅見(jiàn)”青梅酒以及“蓑衣”米酒等不同品類。

不得不說(shuō)，有了“國(guó)家隊(duì)”的支持，江小白確實(shí)可以進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈體系，去鞏固自身的優(yōu)勢(shì)。公開(kāi)信息顯示，這筆融資將全部用于江小白酒莊一個(gè)農(nóng)場(chǎng)兩個(gè)酒廠的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升等。

近年來(lái)，白酒賽道的業(yè)績(jī)分化明顯，高端的傳統(tǒng)品牌掌握著較大的話語(yǔ)權(quán)，新興品牌容易曇花一現(xiàn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為965家，較上年減少75家；完成產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1701.94億元，同比增長(zhǎng)32.95%?？梢园l(fā)現(xiàn)，高端白酒依舊是趨勢(shì)，集中度在提高。

而這對(duì)于江小白在內(nèi)的新式白酒品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不小，消費(fèi)場(chǎng)景亟待豐富，品牌溢價(jià)能力亟待提升，具體表現(xiàn)為在釀造能力、產(chǎn)能、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面尋求突破，才能培養(yǎng)出專屬自己的品牌力和文化積淀。

03

結(jié)語(yǔ)

盡管近期白酒股出現(xiàn)了震蕩調(diào)整，但這一賽道依然存在確定性，江小白通過(guò)“輕松酒飲”切入這個(gè)賽道，曾抓住了年輕人的心，但時(shí)至今日，需要打破的瓶頸可不少。本次國(guó)資的入股，在一定程度上可以幫助它做大做強(qiáng)，畢竟白酒行業(yè)需要高投入，更需要耐心，想要真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，可謂是道阻且長(zhǎng)。

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