3月底以來(lái)，一家沉寂已久的零售股正不聲不響地走出反彈行情：自3月29日大漲18%以來(lái)，高鑫零售(06808)股價(jià)已經(jīng)創(chuàng)下14個(gè)月新高，截至4月27日收于3.38港元。

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消息面上，阿里集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，帶動(dòng)一眾阿里概念股走強(qiáng)。此外，瑞銀最新報(bào)告稱(chēng)，高鑫零售是消費(fèi)者行為改變的潛在受惠者，上調(diào)其2024-26財(cái)年每股盈測(cè)23%至47%。

此前，高鑫零售公布的2023財(cái)年中報(bào)是自上市以來(lái)首次由盈轉(zhuǎn)虧。經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)已然充分消化了業(yè)績(jī)帶來(lái)的利空壓力，而消費(fèi)整體快速?gòu)?fù)蘇的行業(yè)趨勢(shì)有望帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)與股價(jià)重回增長(zhǎng)通道。

股價(jià)瘋漲背后，除了行業(yè)向好趨勢(shì)助推零售企業(yè)迎來(lái)基本面改善，公司業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)層面正在進(jìn)行的深刻變化也值得投資者關(guān)注。

中報(bào)轉(zhuǎn)虧，成本“縮水”

高鑫零售有限公司是一家投資控股公司，主要于中國(guó)從事經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)及電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)，其以?xún)蓚€(gè)知名品牌經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)，即歐尚和大潤(rùn)發(fā)。

公司最新披露的2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，截至2022年9月30日止6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收406.11億元，同比下滑2.22%;歸屬上市公司股東的應(yīng)虧損0.69億元，同比下滑158.97%，是公司上市以來(lái)的首次中報(bào)虧損。

拆分收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，來(lái)自銷(xiāo)售貨品的收入為390.84億元，較去年同期的397.61億元同比下降1.7%;同店銷(xiāo)售下降0.2%;租金收入所得為15.27億元，較去年同期的17.73元下降13.9%。

在營(yíng)收減少的同時(shí)，公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、行政費(fèi)用分別下降5.1%與11.8%，表明經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模有所“縮水”。

報(bào)告期內(nèi)，公司毛利率為24.9%，同比減少1.4個(gè)百分點(diǎn)。從財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，公司由盈轉(zhuǎn)虧主要因所得稅開(kāi)支大增，從去年同期的1.82億元增加至3.52億元，主要系虧損未確認(rèn)延遲稅項(xiàng)。

行業(yè)復(fù)蘇在即，“大賣(mài)場(chǎng)”模式困境求變?

“五一”假期將至，多個(gè)地區(qū)旅游熱度盛況空前，已然展現(xiàn)出國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)加快復(fù)蘇回暖的新態(tài)勢(shì)。根據(jù)稅收大數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，企業(yè)銷(xiāo)售收入增速逐步回升，一季度同比增長(zhǎng)4.7%;住宿餐飲、文體娛樂(lè)、居民服務(wù)等接觸類(lèi)服務(wù)業(yè)銷(xiāo)售收入同比分別增長(zhǎng)22.8%、13.7%和9.4%，已超疫情前2019年水平。

而在零售業(yè)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，上年四季度為下降2.7%。在行業(yè)整體恢復(fù)性復(fù)蘇之外，直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)新模式也正快速發(fā)展，快速變化的消費(fèi)需求倒逼零售企業(yè)不斷求新求變。

客觀來(lái)看，盡管線下消費(fèi)加速恢復(fù)將使高鑫零售等商超龍頭短期基本面迎來(lái)邊際改善，但在各種新零售模式的沖擊下，以“大潤(rùn)發(fā)”為代表的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式正在日漸衰落，也是不可忽視的事實(shí)。

在2022年，不僅是高鑫零售遭遇上市12年以來(lái)的首次中報(bào)虧損，如永輝超市、沃爾瑪?shù)韧瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨業(yè)績(jī)不理想、實(shí)體門(mén)店大量關(guān)停的壓力。由于年輕消費(fèi)者更偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)生鮮、送貨到家的模式，高鑫零售將自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)主要放在了中小超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)三個(gè)方向。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，近年來(lái)，大潤(rùn)發(fā)接連推出了大潤(rùn)發(fā)super(中潤(rùn)發(fā))、小潤(rùn)發(fā)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等形式，截至2022年9月30日，高鑫零售在中國(guó)共有488家大賣(mài)場(chǎng)、10家中型超市以及99家小型超市。相比去年同期，中潤(rùn)發(fā)與小潤(rùn)發(fā)分別凈增4家、31家，大潤(rùn)發(fā)則凈關(guān)閉3家。

在定位上，小潤(rùn)發(fā)以面積約為200-500㎡的社區(qū)店為主，而中潤(rùn)發(fā)是以面積為3000平米的中型門(mén)店為主，主要面向大店和社區(qū)店所覆蓋不到的中高端消費(fèi)人群。

而在大賣(mài)場(chǎng)重構(gòu)方面，公司圍繞“線下體驗(yàn)中心+線上履約中心”的戰(zhàn)略方向，基于“購(gòu)物+體驗(yàn)+服務(wù)+社交”的用戶價(jià)值，打造多元化場(chǎng)景，推進(jìn)門(mén)店重構(gòu)2.0模式。2022年1月，大潤(rùn)發(fā)2.0版重構(gòu)店全國(guó)首店正式在無(wú)錫市開(kāi)業(yè)，在商品貨架形式、商品差異化、訂單承載量、配套休閑娛樂(lè)設(shè)施等方面都做出了升級(jí)優(yōu)化。據(jù)高鑫零售披露，重構(gòu)店試運(yùn)營(yíng)后整體業(yè)績(jī)、來(lái)客與銷(xiāo)量都有明顯增幅。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，自2021年以來(lái)，高鑫零售線下門(mén)店已開(kāi)始全面推動(dòng)數(shù)字化改造，如在大潤(rùn)發(fā)的線上端口增加了淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等端口，在服務(wù)方面則增加了一小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等多種履約模式和預(yù)售項(xiàng)目。報(bào)告期內(nèi)，公司小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，高鑫零售線下轉(zhuǎn)線上的努力取得了一定成效。2022年，公司線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14.3%的增長(zhǎng)，線上客單逐步提升，線上銷(xiāo)售收入占比從2022財(cái)年的29.1%上升至近35%。

對(duì)于公司前景，興業(yè)證券在研報(bào)中指出，目前公司門(mén)店重構(gòu)2.0試點(diǎn)改造見(jiàn)效，中小潤(rùn)發(fā)模型也在持續(xù)優(yōu)化，預(yù)計(jì)2024財(cái)年將進(jìn)入加速展店的大規(guī)模投資階段。

探索零售多業(yè)態(tài)，“會(huì)員制”是萬(wàn)能良方?

除了將大賣(mài)場(chǎng)模式進(jìn)行“改良”之外，高鑫零售還確立了“多業(yè)態(tài)全渠道”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向，推出了高端付費(fèi)制會(huì)員商店——M會(huì)員商店。

2023年2月，高鑫零售宣布旗下M會(huì)員商店全國(guó)首店進(jìn)駐揚(yáng)州，將在4月正式開(kāi)業(yè)。據(jù)介紹，作為高鑫零售旗下又一創(chuàng)新業(yè)態(tài)，M會(huì)員商店將以新創(chuàng)獨(dú)立品牌與主力品牌大潤(rùn)發(fā)并行運(yùn)營(yíng)。從目前公布的資料來(lái)看，M會(huì)員商店的會(huì)員付費(fèi)模式分為黑金會(huì)員卡與普通會(huì)員卡，年費(fèi)分別為680元/年和260元/年。

在M會(huì)員商店的身上，我們不難看到山姆、Costco式會(huì)員商店的影子。隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平、收入逐步提高，雙職工家庭數(shù)量增多、工作也日趨繁忙，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)“水土不服”的會(huì)員制商店儼然正在重?zé)ǖ诙骸?/p>

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，相比傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，山姆式會(huì)員制商店具有選址遠(yuǎn)離城市、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用更低的成本優(yōu)勢(shì)，還利用會(huì)員卡制度精準(zhǔn)篩選出具有一定購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，并獲得會(huì)員的高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、高周轉(zhuǎn)率。

不過(guò)，從根本的商業(yè)邏輯來(lái)看，會(huì)員制商店并沒(méi)有表面上那樣“簡(jiǎn)單”。精簡(jiǎn)SKU、寬類(lèi)窄品的特點(diǎn)，考驗(yàn)企業(yè)選品、開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅爆款的能力;做自有品牌，則考驗(yàn)企業(yè)能否尋找到價(jià)廉物美的供應(yīng)商;最后，想要消費(fèi)者自愿為會(huì)員費(fèi)買(mǎi)單，還需要深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，擁有足夠強(qiáng)的用戶粘性。

從目前的業(yè)績(jī)來(lái)看，無(wú)論是大賣(mài)場(chǎng)的2.0重構(gòu)、中小型商超轉(zhuǎn)型，還是學(xué)習(xí)山姆開(kāi)會(huì)員制商店，都還停留在“燒錢(qián)跑通商業(yè)模式”的階段。未來(lái)這些探索舉措能否實(shí)際轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，還蘊(yùn)含著一定不確定性。

在這個(gè)零售業(yè)整體加速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，誰(shuí)能“彎道超車(chē)”，最終還是要從供應(yīng)鏈、品牌價(jià)值等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)判斷。對(duì)于公司股價(jià)暫時(shí)性的波動(dòng)，投資者既不必過(guò)于悲觀，也要避免盲目樂(lè)觀，不妨在風(fēng)云變幻中靜待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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