作者 | 黃昱

編輯 | 張曉玲

唯品會，這家曾經(jīng)以黑馬之姿沖進中國電商前三、被京東騰訊聯(lián)手入股的垂直電商平臺早已失去了往日的風采，江湖難聞其名。

(資料圖片僅供參考)

但顛覆人們感受和認知的是，唯品會一直在悶聲賺大錢，自上市以來已連續(xù)43個季度盈利，另一家保持如此長時間盈利記錄的電商平臺，是阿里。

唯品會2023 年第二季度業(yè)績顯示，其實現(xiàn)凈營收279億元，同比增長13.6%；Non-GAAP凈利潤24億元，同比增長50.8%；GMV為506億元(商品交易總額)，同比增長24.5%，遠超市場預(yù)期的15%。

與此同時，唯品會的活躍用戶數(shù)仍然維持在比較低迷的狀態(tài)，僅為4570萬人，與淘寶、拼多多、京東的的8億人、6億人、5億人不可同日而語。

而唯品會能在這些綜合電商巨頭的陰影中活下來，且過得還算滋潤，靠的是以低價品牌吸引SVIP(超級會員用戶)。

廣發(fā)證券分析師指出，唯品會業(yè)績增長主要系付費會員數(shù)和ARPU（用戶平均收入）提升。

截至二季度末，唯品會SVIP活躍用戶數(shù)同比增長23%至670萬人，雖然不到總活躍用戶數(shù)的15%，但卻貢獻了線上消費約44%。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗對華爾街見聞表示，唯品會已經(jīng)進入到主要以忠實用戶的復(fù)購為主了。

眾所周知，唯品會是一家以“品牌特賣”為定位的垂直電商平臺，也被稱作“線上奧特萊斯”。雖然在定位上有差異，但本質(zhì)上也還是在和淘寶、京東、拼多多等搶客戶，因為后者也有大量的品牌商家，那么唯品會如何做到吸引眾多SVIP？

與其他平臺不太一樣，唯品會幾乎把所有的資源都用在留住SVIP，提供專屬福利。比如可以無限次免郵服務(wù)、提供特質(zhì)商品免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等。

此外，唯品會還組建了一支超2000人的客服團隊，對SVIP提供24小時不間斷人工客服服務(wù)，提升用戶體驗感。

今年二季度，唯品會在長期穩(wěn)定的深度折扣、會員權(quán)益與增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，新增高德打車、順豐同城、必勝客宅急送等福利券包，吸引更多用戶加入。

一位資深電商從業(yè)者指出，這批忠實用戶，是一些在意品牌又對價格很敏感的人。唯品會的品牌特賣，不斷壓低價格，是吸引他們的核心點。

某種程度上來說，唯品會是中產(chǎn)消費降級的折射，滿足他們追求極致性價比的需求。

中信證券研報也指出，疫后消費者購買力修復(fù)仍需時日，短期內(nèi)對于品牌折扣商品為代表的性價比消費更加偏好。

不過，靠天天低價轟炸用戶心智，產(chǎn)品品質(zhì)便難以保證，唯品會今年也面臨退貨率升高的困境，而且可能持續(xù)到明年。

唯品會管理層表示，SVIP退貨率甚至?xí)绕胀ㄓ脩舾撸麄兎浅Ｏ矚g天天來、買了退，或者買三件退一件之類，把唯品會當做“商場試衣間”。

這不是什么好現(xiàn)象。

盡管看起來活得不錯，但國內(nèi)外的電商競爭已經(jīng)白熱化了。國內(nèi)淘天和京東都在向低價回歸，國外Shein、Shopee、Temu等打得辛苦無比。

唯品會董事長兼CEO沈亞此前也坦言，國內(nèi)的電商競爭無比激烈，各個電商都用促銷和補貼來吸引用戶，還有新興直播電商在搶用戶時長。

他說，公司也很有壓力，所以必須更加努力。

資本市場也往往更看重的是未來的增長空間。

唯品會給出三季度0%-5%營收增長指引，預(yù)示著公司的復(fù)蘇將陷入停滯。

截至8月18日收盤，唯品會股價為14.93美元/股，較前一交易日大跌8%，公司市值跌至84億美元。

很顯然，如今的唯品會早已不是當初那個被京東、騰訊甚至阿里巴巴爭奪的當紅炸子雞了，市盈率（TTM）從最高峰時期的超200倍到如今已降到不到8倍。 

在股價遠低于預(yù)期的情況下，唯品會一直在大舉回購股票。唯品會管理層透露，從2021年3月底至今年二季度末，唯品會已總計回購近20億美元的公司股票，未來也會持續(xù)推進回購計劃。 

市場的擔憂也不無道理。

互聯(lián)網(wǎng)是一個瞬息萬變、力爭上游的市場，要么做到最好，要么就只能消失。曾與唯品會處于同一競爭賽道的蘑菇街、聚美優(yōu)品等平臺，當下的處境，不是退市就是巨虧。

作為垂直電商的特例，唯品會的“滋潤”還能維持多久，時間會給出答案。

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