上個(gè)月，馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)的講話走紅網(wǎng)絡(luò)，主題是降本增效，這讓市場(chǎng)不禁感嘆連騰訊這樣的巨頭都開始“省吃儉用”過(guò)日子了。

在會(huì)議中，馬化騰稱WXG中最亮眼的是視頻號(hào)，并將其稱為“全場(chǎng)的希望”。從去年7月視頻號(hào)小店的上線，到本月初視頻號(hào)宣布向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)（費(fèi)率在1%-5%，略低于抖快），均標(biāo)志著視頻號(hào)也走向了和抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程。

而眾所周知，如今的短視頻市場(chǎng)已經(jīng)被抖音、快手瓜分了大部分的份額，盡管視頻號(hào)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但微信依托的是熟人間的私域流量，而短視頻只有在公域中才能實(shí)現(xiàn)流量最大化。

(資料圖)

曾被騰訊寄予厚望的短視頻APP微視也已逐漸淡出人們的視野，那么視頻號(hào)能否接下接力棒完成“全場(chǎng)的希望”這一重托？目前商業(yè)化走到哪一步了，又能具體給騰訊帶來(lái)多大的價(jià)值？

視頻號(hào)接棒微視，現(xiàn)商業(yè)化潛力

雖然說(shuō)如今的短視頻市場(chǎng)已被抖音、快手瓜分了大部分的份額，但騰訊并非沒有做過(guò)努力，旗下短視頻App微視早在2013年上線，僅比快手晚創(chuàng)1年，卻比抖音是足足早了3年多。

微視命運(yùn)多舛，字節(jié)跳動(dòng)后來(lái)居上

2014年微視日活達(dá)到4500萬(wàn)，曾被騰訊視為發(fā)展重點(diǎn)，卻在僅僅一年后因日活停止增長(zhǎng)被降級(jí)并入騰訊視頻。盡管在17年短視頻起勢(shì)后騰訊又復(fù)活了微視，并且給足資源（2018年4-8月騰訊對(duì)微視共投入30億補(bǔ)貼），然而巨大的資源投入并沒有給微視帶來(lái)起色，反而是同期的抖音勢(shì)如破竹，僅用1年日活破億（日活從2017年的1700萬(wàn)到2018年2月破億）。

盡管微視占盡騰訊資源優(yōu)勢(shì)，但抖音無(wú)疑從產(chǎn)品定位、推薦算法及商業(yè)化能力上更勝一籌，這也讓馬化騰也在內(nèi)部會(huì)議上提到“不再相信買量的故事”，而是將所有的發(fā)展需要回歸本質(zhì)，研究好產(chǎn)品和服務(wù)本身。

不過(guò)幸運(yùn)的是，騰訊還是憑借著視頻號(hào)躋身到了短視頻賽道，而且從播放數(shù)據(jù)看，視頻號(hào)的體量已經(jīng)處于行業(yè)第一梯隊(duì)，其中日活可能已超越快手，月活也已可能超越抖音。

視頻號(hào)：22年12月MAU（月活）為8.2億，DAU（日活）按完播口徑為3.64億，按寬口徑是4億。

抖音：22年4月MAU為6.8億，DAU超過(guò)4.2億。

快手：22年二季度平均MAU為5.87億，DAU為3.47億。

再?gòu)臉I(yè)績(jī)上來(lái)看，22Q3騰訊已經(jīng)不止一次地強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)的收入貢獻(xiàn)。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告共收入214.4 億元，同比減少4.7%，環(huán)比增長(zhǎng) 15%，其中社交及其他廣告收入同比下降1%至189 億元，而視頻號(hào)信息流廣告的強(qiáng)勁需求則抵消了部分影響。

視頻號(hào)到底能為騰訊賺多少錢？

那么視頻號(hào)究竟具體能為騰訊帶來(lái)多少商業(yè)價(jià)值呢？見智研究將短視頻的收入來(lái)源拆分為三方面：短視頻信息流廣告、直播付費(fèi)收入和電商收入。

短視頻信息流廣告：

盡管微信從去年7月才開始測(cè)試視頻號(hào)原生廣告，不過(guò)廣告板塊的增速非常快。Q3信息流廣告收入約為2. 4億，Q4收入10. 5億，符合Q4突破10億的預(yù)期。

廣告收入=DAU（日活）*用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)*短視頻每分鐘播放次數(shù)*Ad load（廣告加載率）*CPM（千人成本）*365

具體來(lái)看，視頻號(hào)目前DAU在5億左右，日均使用時(shí)長(zhǎng)在35分鐘，而Ad load和CPM的變化就很大了。CPM基本上是每月降1元，而廣告加載率則是每月都在上漲。

和抖快偏娛樂不同的是，微信更偏重社交，如果廣告加載率過(guò)高會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，所以未來(lái)加載率的上限可能也就在10%。而CPM則有可能繼續(xù)下降，因?yàn)閮r(jià)格太貴視頻號(hào)與抖音、快手相比就沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)了，降低價(jià)格可以讓更多中小型商家都能夠在視頻號(hào)中購(gòu)買流量，估計(jì)未來(lái)CPM可能下降至25 - 30元的區(qū)間。

如此測(cè)算下來(lái)，到25年視頻號(hào)廣告可貢獻(xiàn)約230億左右的收入。

直播付費(fèi)收入：

直播付費(fèi)收入=MAU（月活）*付費(fèi)率*月均ARPPU（每直播付費(fèi)用戶平均收入）*12

目前視頻號(hào)MAU已突破8億。付費(fèi)率預(yù)計(jì)可穩(wěn)定在8%左右（參考同行虎牙、快手付費(fèi)率分別為4%、10%），ARPPU估計(jì)在40元左右（參考快手月均ARPPU在30-80元），計(jì)算得出直播付費(fèi)收入預(yù)計(jì)在明年超過(guò)300億元。

電商收入：

目前視頻號(hào)的電商還處于起步階段，變現(xiàn)率不高。22整年電商GMV約為1300 億，其中Q4約775億，變現(xiàn)率約0.27%（Q4信息流廣告收入10.5億，內(nèi)循環(huán)電商占比20%也就是2.1億，2.1/775=0.27%）。

明年電商目標(biāo)GMV為4000億，信息流廣告108億，電商占比25%也就是27億，27/4000 =0.68%，這樣看來(lái)明年的變現(xiàn)率也不高，主要還是因?yàn)樗接蛄髁空急冗^(guò)重，真正花錢買流量的商家、主播沒有抖音快手那么多，而且微信平臺(tái)本身就自帶大量的免費(fèi)流量，比如公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等，視頻號(hào)目前還沒有養(yǎng)成買粉絲的消費(fèi)習(xí)慣。

未來(lái)視頻號(hào)一方面會(huì)細(xì)分更多的公域流量，更多的公域流量會(huì)加強(qiáng)整個(gè)流量的活躍度。另一方面，在更多的資源和商家服務(wù)商入駐的同時(shí)引入MCN機(jī)構(gòu)扶持電商，以增加收入來(lái)源。

另外值得一提的是，過(guò)去的微信小商店是屬于小程序而不是視頻號(hào)的，所以要提高體驗(yàn)比如搞促銷、優(yōu)惠券、百億補(bǔ)貼等比較困難。而現(xiàn)在的視頻號(hào)小商店可以掌控整個(gè)供應(yīng)鏈，也就是說(shuō)無(wú)論物流、營(yíng)銷、優(yōu)惠補(bǔ)貼、支付信息等都可以一條龍完成，這本質(zhì)上其實(shí)就是通過(guò)平臺(tái)技術(shù)賦能全國(guó)供應(yīng)鏈形成閉環(huán)，這點(diǎn)與抖音和快手是類似的。

與抖音、快手的正面交鋒

既然視頻號(hào)最終想做的是和抖音、快手相似的電商閉環(huán)，可是抖音與快手都已經(jīng)發(fā)展成熟，并且已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)上絕大多數(shù)份額，視頻號(hào)又憑什么去和抖快對(duì)打呢？

1、龐大的用戶基數(shù)

眾所周知微信擁有著龐大的用戶基數(shù)，月活已超13億，幾乎每一個(gè)人的生活都離不開微信。從去年12月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)用戶來(lái)源于微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)進(jìn)來(lái)的占42. 2%，聊天包括群聊、個(gè)人對(duì)話的占比14. 5%，朋友圈占比10. 6%，公眾號(hào)占比10.2%。也就是說(shuō)目前視頻號(hào)將近一半的用戶都是基于微信龐大的用戶基數(shù)，通過(guò)微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)觀看。

在這樣的侵入下，視頻號(hào)在微信生態(tài)中已經(jīng)迅速滲透到48%（朋友圈75%、小程序43%），未來(lái)滲透率有望進(jìn)一步提升。

2、資源體量大

另外，視頻號(hào)背靠著騰訊這座大樹，騰訊手握著豐富的廣告資源及商家資源，目前視頻號(hào)商業(yè)化雖處于初步階段，但是已經(jīng)被馬化騰列為重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，未來(lái)與騰訊手中的資源合作，這部分體量也是很大的。

3、相對(duì)較低的流量成本

從商家的角度來(lái)看，抖快作為已經(jīng)發(fā)展成熟的平臺(tái)，為商家提供了豐富的工具技術(shù)支持，流量成本較高，而視頻號(hào)還處在起量階段，相對(duì)成本較低，回報(bào)更大。

目前視頻號(hào)技術(shù)費(fèi)率在1%-5%，快手技術(shù)費(fèi)率在5%，抖音技術(shù)費(fèi)率在1%-10%，可以看到視頻號(hào)的費(fèi)率還是相對(duì)友好的，當(dāng)然隨著視頻號(hào)的發(fā)展，未來(lái)可能會(huì)推出其他的收費(fèi)項(xiàng)目，收入增長(zhǎng)空間較大。

不過(guò)視頻號(hào)目前還是有一些需要面對(duì)的問(wèn)題。

首先，相對(duì)于抖快來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的內(nèi)容還是比較欠缺，并且主要以非專業(yè)創(chuàng)作者為主，這也導(dǎo)致了用戶使用時(shí)長(zhǎng)比較短。截至2021年底，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)為 35分鐘，而抖音、快手分別達(dá)到102分鐘和108分鐘。

不過(guò)有意思的是，去年視頻號(hào)的幾場(chǎng)線上演唱會(huì)可是頻頻出圈。在520的夜晚有超過(guò)3200萬(wàn)人涌入視頻號(hào)看周杰倫演唱會(huì)，超4800萬(wàn)用戶在后街男孩直播間集體回憶青春。視頻號(hào)商業(yè)化演唱會(huì)的“破圈”也讓人看到了另外一條路徑——視頻號(hào)與騰訊音樂和微信產(chǎn)品相結(jié)合。

另一個(gè)問(wèn)題是視頻號(hào)的流量還是更偏重于已經(jīng)建立的私域流量。

Q4關(guān)注占比是7%，好友點(diǎn)贊是53%，機(jī)器推薦是40%

Q3關(guān)注占比是7.5%，好友點(diǎn)贊是54% ，機(jī)器推薦是38. 5%

Q2關(guān)注占比是8%，好友點(diǎn)贊是55% ，機(jī)器推薦是37%

Q1關(guān)注占比是8. 8%，好友點(diǎn)贊56. 8%，機(jī)器推薦34. 4%

不過(guò)從去年四個(gè)季度的流量占比看，為了細(xì)分更多公域流量，提高推薦占比、降低朋友點(diǎn)贊占比將是大勢(shì)所趨。“微信之父”張小龍也曾說(shuō)過(guò)流量占比最理想的狀態(tài)是1: 2: 10，按照這個(gè)比例推薦占比應(yīng)該達(dá)到75%。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，被馬化騰稱為“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)將成長(zhǎng)為騰訊商業(yè)化重要的增量市場(chǎng)已是共識(shí)。若發(fā)展的順利，短視頻信息流廣告及直播付費(fèi)收入大約可貢獻(xiàn)每年超500億的收入。當(dāng)然騰訊的野心并不至于此，從視頻號(hào)小店的上線能看出騰訊想做的是與抖音快手類似的電商閉環(huán)，再到本月初視頻號(hào)宣布向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，可謂是環(huán)環(huán)相扣，標(biāo)志著視頻號(hào)商業(yè)化的決心，未來(lái)變現(xiàn)能力增強(qiáng)后也將進(jìn)一步豐厚整體收入水平。

而與抖音、快手這樣已經(jīng)成熟的平臺(tái)相比，視頻號(hào)電商還處于起量階段，流量成本較低。其背后是擁有13億活躍用戶的微信和手握充足廣告、商家資源的騰訊，可謂是背靠大樹好乘涼了。

不過(guò)，視頻號(hào)和快手、抖音在定位和受眾上各不相同，最終的關(guān)鍵還是內(nèi)容，視頻號(hào)線上演唱會(huì)的破圈讓人看到了一些新的可能性，見智研究認(rèn)為視頻號(hào)最終還是要謀求自己獨(dú)特的內(nèi)容定位，打造與抖快的差異化競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，視頻號(hào)與抖快在公域流量和直播上的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛。

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