（原標(biāo)題：又一家！MANGO關(guān)閉中國(guó)門(mén)店，昔日快時(shí)尚名牌怎么了？）

西班牙快時(shí)尚品牌MANGO關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)線下門(mén)店，退守線上渠道，是主動(dòng)轉(zhuǎn)變策略，還是無(wú)奈之舉？

(資料圖片僅供參考)

北京朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路91號(hào)金地廣場(chǎng)B1層B119，正被一塊碩大的寫(xiě)著“CBD社區(qū)空間即將呈現(xiàn)”的牌子圍住，與同層寬敞靚麗的其他門(mén)面相比，稍顯突兀。

數(shù)月以前，這家門(mén)店還屬于一個(gè)大眾較為熟悉的品牌——MANGO。

MANGO原本所在的位置已被其他品牌所替代。馬云飛攝

這家門(mén)店并非個(gè)例。近日，這家西班牙快時(shí)尚品牌因被曝將關(guān)閉國(guó)內(nèi)所有線下門(mén)店引發(fā)廣泛關(guān)注。

4月19日，MANGO工作人員向《國(guó)際金融報(bào)》記者證實(shí)：品牌的中國(guó)線下門(mén)店已全部關(guān)閉，中國(guó)消費(fèi)者可以通過(guò)天貓旗艦店，微信小程序及管網(wǎng)APP等線上渠道購(gòu)買(mǎi)商品。

早在2002年即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的MANGO，稱得上是一代人時(shí)尚啟蒙品牌之一。不過(guò)，彼時(shí)這一快時(shí)尚巨頭斷然不會(huì)想到，歷時(shí)21年后，在群雄逐鹿的中國(guó)服飾市場(chǎng)，其將徹底關(guān)閉線下專(zhuān)柜，最終選擇“退守”線上。

據(jù)記者觀察，中國(guó)市場(chǎng)曾是快時(shí)尚品牌們競(jìng)相布局的目標(biāo)市場(chǎng)，2012年左右，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的快時(shí)尚品牌們?cè)L(fēng)頭無(wú)兩。但現(xiàn)在，業(yè)績(jī)下滑、縮減門(mén)店、撤離中國(guó)市場(chǎng)的故事正在反復(fù)上演。這其中，MANGO當(dāng)下的調(diào)整或僅是“冰山一角”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道

從某種意義來(lái)說(shuō)，此次放棄耕耘多年的線下門(mén)店，MANGO或許是無(wú)奈之舉。

MANGO成立于1984年，總部位于西班牙第二大城市巴塞羅那，是全球領(lǐng)先的時(shí)尚集團(tuán)之一。2002年，該品牌就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，比“西班牙同鄉(xiāng)”Zara還早四年。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，鼎盛時(shí)期，MANGO在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店超過(guò)200家，不過(guò)從2013年開(kāi)始，該品牌就被頻繁爆出關(guān)店。2013年到2015年，MANGO的門(mén)店數(shù)量從200余家迅速跌落到61家。

面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，早前的MANGO并非沒(méi)有做出努力。2019年，MANGO曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協(xié)議，希望通過(guò)與本土公司合作來(lái)加速擴(kuò)張步伐，并預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)開(kāi)設(shè)約16間新店。

不過(guò)2021年，該品牌再次調(diào)整策略，稱暫緩線下開(kāi)店計(jì)劃，將會(huì)投入更多資源發(fā)展線上電商平臺(tái)。行至2023年，MANGO徹底放棄線下市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道。

“感覺(jué)7、8年前，還經(jīng)常在各大百貨或是購(gòu)物中心看到MANGO，如今早已難覓其蹤。那會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌款式新穎，價(jià)格也能接受，但之后隨著接觸的品牌越來(lái)越多，漸漸就離它越來(lái)越遠(yuǎn)?，F(xiàn)在在各大購(gòu)物中心，除了H&M、ZARA等，感覺(jué)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚和零售品牌店更為常見(jiàn)一些?！痹谖靼惨患掖笮蜕虡I(yè)綜合體工作的90后梁舒（化名）向記者表示，當(dāng)在社交媒體得知MANGO關(guān)閉線下門(mén)店的消息后，自己是有些震驚的，不過(guò)仔細(xì)想想亦是情理之中，“畢竟現(xiàn)在在同等價(jià)格下遠(yuǎn)有更多的品牌可供選擇，而且（MANGO）門(mén)店并不多?！?/p>

“就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，MANGO存在創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，上新節(jié)奏慢，無(wú)法完全滿足年輕一代對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求。再加之市面上已經(jīng)有越來(lái)越多精準(zhǔn)聚焦于年輕消費(fèi)群體的快時(shí)尚品牌，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，MANGO在客戶轉(zhuǎn)化上遇到瓶頸。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向記者分析稱，“相較于租金、人力、陳列等運(yùn)營(yíng)成本投入大的線下門(mén)店，線上渠道相對(duì)屬于輕資產(chǎn)，可以授權(quán)。目前這一品牌僅做線上，也是在進(jìn)一步收縮規(guī)模。”

程偉雄也一并指出，當(dāng)下線上成為MANGO和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道，缺少體驗(yàn)感，未來(lái)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系將會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)，最終被別的品牌所替代。

值得一提的是，根據(jù)界面新聞報(bào)道，MANGO已有“放棄”中國(guó)市場(chǎng)的打算，MANGO首席執(zhí)行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時(shí)表示，未來(lái)3年里該品牌不會(huì)再將該市場(chǎng)作為優(yōu)先關(guān)注對(duì)象，而是要著重發(fā)力美國(guó)和印度市場(chǎng)。

多品牌已敗退

實(shí)際上，隨著傳統(tǒng)快時(shí)尚高潮的落幕，除了MANGO，近年來(lái)不少國(guó)際快時(shí)尚品牌也在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境。

2021年，Zara的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear關(guān)閉中國(guó)所有門(mén)店；

2022年2月，美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch中國(guó)首家門(mén)店關(guān)閉；

2022年4月，H&M旗下的低價(jià)快時(shí)尚品牌Monki亦敗走撤退；

2022年6月，H&M位于上海淮海中路651號(hào)的中國(guó)市場(chǎng)首家門(mén)店關(guān)閉；

2022年11月，GAP將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)出售給國(guó)內(nèi)最大的電商代運(yùn)營(yíng)公司寶尊......

一名在國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)任職的人士向記者表示，經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)此前就已處于過(guò)剩狀。此外，過(guò)去幾年疊加疫情影響，“關(guān)店”乃至“退出”已成為該行業(yè)提及最多的詞匯。

回首過(guò)往，中國(guó)市場(chǎng)是全球各大快時(shí)尚品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，自此拉開(kāi)了中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國(guó)外快時(shí)尚品牌也先后進(jìn)入中國(guó)，并開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)近10年的“跑馬圈地”時(shí)代。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的一份快時(shí)尚品牌發(fā)展報(bào)告，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP等十大快時(shí)尚巨頭在中國(guó)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)1200家，門(mén)店總數(shù)與去2014年同期相比增長(zhǎng)25.9%。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，這一年達(dá)到擴(kuò)張巔峰后，2018年情形急轉(zhuǎn)直下。贏商網(wǎng)一份數(shù)據(jù)顯示，十大快時(shí)尚品牌2016年、2017年在內(nèi)地分別新增415家、473家門(mén)店，新店增速?gòu)?017年上漲14%，變?yōu)?018年銳減44%。

曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向記者指出，快時(shí)尚此前的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無(wú)關(guān)系。在此前百貨、購(gòu)物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來(lái)吸引一些流量高的品牌入駐，快時(shí)尚一度成為“寵兒”。不過(guò)，此后商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張和受電商沖擊，日子并不好過(guò)，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴(kuò)張”的快時(shí)尚們?cè)诿媾R高昂的店面成本疊加庫(kù)存成本，以及飽和的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力，撤店即時(shí)止損成為首選。

“與傳統(tǒng)服飾品牌相比，快時(shí)尚品牌能夠迅速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款時(shí)裝且售價(jià)親民，但一味追求速度和價(jià)格，品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫(kù)存高企等弊端日益凸顯。”與英國(guó)市場(chǎng)最大時(shí)裝零售商Primark等品牌有著長(zhǎng)期合作的海鹽貴詩(shī)迪實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)顧心逸從前也對(duì)記者如是表示。

4月中旬，波士頓咨詢公司（BCG）在其一份最新報(bào)告中指出，時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜、供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、需求變化快，特別是受到全球疫情的復(fù)合影響，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈管理中正面臨更為突出的供需平衡矛盾。2019年至2021年，全球領(lǐng)先時(shí)尚品牌的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從108天升至121天。在剛剛過(guò)去的2022年第三和第四季度，許多全球領(lǐng)先的時(shí)尚企業(yè)紛紛報(bào)告了“庫(kù)存過(guò)剩問(wèn)題”，部分企業(yè)的庫(kù)存水平甚至較上年增長(zhǎng)40%，引發(fā)大規(guī)模折扣促銷(xiāo)，侵蝕了品牌利潤(rùn)。

“這一行業(yè)有‘賭’的成分在里面，這勢(shì)必會(huì)面臨產(chǎn)品短缺與庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題，隨之而來(lái)的便是降價(jià)和利潤(rùn)率下降?！币晃粡氖路b貿(mào)易工作數(shù)十年的資深人士也對(duì)記者透露，在當(dāng)下不斷蝶變的商業(yè)環(huán)境下，快時(shí)尚品牌必須盡快出招。

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