（原標(biāo)題：顏值概念落寞，國(guó)貨悄然蓄勢(shì)）

紅周刊 作者 | 湯昕

美容護(hù)理板塊在去年上半年一度炙手可熱，風(fēng)光無(wú)兩。但從去年7月開(kāi)始，醫(yī)美、化妝、個(gè)護(hù)用品等各個(gè)細(xì)分行業(yè)陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)單邊回調(diào)，截至2022年2月22日，美容護(hù)理行業(yè)跌幅達(dá)36%，熊冠A股。從今年初至今，該板塊跌幅達(dá)13%，板塊排名在倒數(shù)前三位。這與去年上半年該板塊的單邊上漲形成強(qiáng)烈反差?？梢哉f(shuō)，顏值不斷垮塌，笑容逐漸凝固。

擺錘在去年到達(dá)最高點(diǎn)

為什么顏值概念會(huì)從昨天的風(fēng)生水起，到今天就變成市場(chǎng)棄兒？問(wèn)題的核心就是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和估值增長(zhǎng)之間的匹配度問(wèn)題。

從細(xì)分行業(yè)化妝品類(lèi)別來(lái)看，2021年，我國(guó)化妝品類(lèi)零售總額實(shí)現(xiàn)8年來(lái)最大增幅。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)化妝品類(lèi)零售總額高達(dá)4026億元，同比增長(zhǎng)14%，2019-2021年的CAGR達(dá)到11.7%，高景氣度正是2021年化妝品行業(yè)頭部公司的生動(dòng)寫(xiě)照。在流動(dòng)性充裕的大背景下，成長(zhǎng)股一騎絕塵，選擇消費(fèi)自然也要選擇高增長(zhǎng)，賽道為王成為資金的首選。然而，我們也不難發(fā)現(xiàn)，化妝品上市公司在2021年年中的估值達(dá)到了極高的水平。

如貝泰妮動(dòng)態(tài)PE一度接近200，三季報(bào)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為65%，除非增長(zhǎng)率繼續(xù)大幅提升，否則價(jià)格已然包含了最樂(lè)觀的業(yè)績(jī)預(yù)期。一旦增速變緩或者預(yù)期發(fā)生變化，調(diào)整則難以避免。

擺錘總有到最高點(diǎn)的那一刻。2021年三季度化妝品迎來(lái)淡季，2021年Q1-Q3化妝品板塊實(shí)現(xiàn)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增加15%和2%，而Q3收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)6%和-31%，邊際增速放緩的跡象出現(xiàn)。此外，行業(yè)監(jiān)管2.0強(qiáng)化，對(duì)于供給端產(chǎn)生影響，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了多項(xiàng)的監(jiān)管細(xì)則，如《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則》，對(duì)行業(yè)多維度進(jìn)行了細(xì)化規(guī)范，規(guī)范經(jīng)營(yíng)要求加大了合規(guī)成本，進(jìn)一步加速了化妝品品牌的洗牌進(jìn)程；網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款被處罰，反映出行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配環(huán)節(jié)的問(wèn)題，直播停播對(duì)于部分品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。多重因素下，市場(chǎng)對(duì)于化妝品板塊整體能否維持高增速的疑慮加大，事實(shí)上，大部分化妝品公司也以劇烈的價(jià)格回撤實(shí)現(xiàn)了估值的合理回歸。

配置價(jià)值正在顯現(xiàn)

從當(dāng)前時(shí)點(diǎn)往后看，美容護(hù)理行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，行業(yè)格局得到優(yōu)化，在股價(jià)大幅回歸的背景下，部分頭部公司的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)開(kāi)始浮現(xiàn)，國(guó)貨品牌的蓄勢(shì)也許已經(jīng)悄然開(kāi)始。從新銳和老牌的化妝品頭部公司來(lái)看，貝泰妮2021年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司歸母凈利潤(rùn)盈利8.2-8.9億元，比上年同期增長(zhǎng)50.87%-63.75%；扣非凈利潤(rùn)盈利7.7-8.4億元，比上年同期增長(zhǎng)50.20%-63.85%。上海家化2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約為6.55億元，同比增加約52%；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約為6.88億元，同比增加約74%?？扇牲c(diǎn)的業(yè)績(jī)，似乎已經(jīng)為大幅調(diào)整之后的股價(jià)提供了一絲底氣。

在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的大背景下，美容護(hù)理行業(yè)增速放緩已成事實(shí)。從今年1月的情況來(lái)看，市場(chǎng)比較關(guān)注的線(xiàn)上增長(zhǎng)也受影響，淘系+抖音電商美容護(hù)膚、彩妝品類(lèi)合計(jì)增速分別為-13%和-7%。線(xiàn)上銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)顯示，淘系渠道承壓明顯，抖音分流紅利。然而，我們從行業(yè)數(shù)據(jù)中也不難發(fā)現(xiàn)，貝泰妮旗下薇諾娜官方旗艦店1月GMV同比增長(zhǎng)20%-50%，珀萊雅官方旗艦店1月GMV同比增長(zhǎng)45%，這表明它們?cè)诘救匀槐３种^高的增長(zhǎng)水平，體現(xiàn)了頭部公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力。進(jìn)一步來(lái)看，就是品牌、渠道、合規(guī)等實(shí)力較強(qiáng)的公司正在悄悄蓄勢(shì)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，化妝品頭部公司跌幅趨緩或者呈現(xiàn)橫盤(pán)震蕩，市場(chǎng)悲觀預(yù)期正在消化，部分公司也開(kāi)始回購(gòu)公司股份，如上海家化通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易方式累計(jì)回購(gòu)股份數(shù)量為96.84萬(wàn)股。

筆者認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，化妝品品牌消費(fèi)仍然是優(yōu)質(zhì)賽道，需求的紅利仍在釋放，監(jiān)管有利于研發(fā)、管理、品牌等實(shí)力較強(qiáng)的本土龍頭繼續(xù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)增速平穩(wěn)之后更容易脫穎而出，國(guó)貨的潮流也將會(huì)再次得到市場(chǎng)的認(rèn)同。在目前估值回歸合理的過(guò)程中，業(yè)績(jī)股價(jià)性?xún)r(jià)比匹配度提升，配置的價(jià)值也許已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

（本文已刊發(fā)于2月26日《紅周刊》，文中觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人，不代表《紅周刊》立場(chǎng)，提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)建議。）

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