電商發(fā)展至今，企業(yè)排位、列隊(duì)愈發(fā)清晰，可近處卻看不到網(wǎng)易嚴(yán)選的位置。近日，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)微博發(fā)聲，App上線“選巷”社區(qū)。在行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多輪試探后，網(wǎng)易嚴(yán)選才想起用內(nèi)容聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，是否姍姍來(lái)遲?有些偏離消費(fèi)者關(guān)注航道的網(wǎng)易嚴(yán)選能否回到正軌?

增設(shè)內(nèi)容帶貨

網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)“帶貨”越發(fā)上心。近日，網(wǎng)易嚴(yán)選上線“選巷”社區(qū)，平臺(tái)將該功能定位為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”。此前，“選巷”的入口為“值得買”，值得買也包含了內(nèi)容種草的屬性。

北京商報(bào)記者觀察到，在網(wǎng)易嚴(yán)選的粉絲群里，平臺(tái)工作人員開(kāi)始發(fā)送轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)100元嚴(yán)選禮品卡的活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲參與“選巷”社區(qū)互動(dòng)。無(wú)論是品牌社群，還是公域社區(qū)，以活躍度和忠誠(chéng)度較高的博主發(fā)布圖文或視頻內(nèi)容，來(lái)吸引更多用戶互動(dòng)、關(guān)注、下單購(gòu)買，其核心目的均指向用戶留存率和復(fù)購(gòu)率。

翻看選巷內(nèi)已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，有用戶表示，“更像是小紅書的分享內(nèi)容”。北京商報(bào)記者嘗試在選巷內(nèi)發(fā)布內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布頁(yè)面支持添加的商品，是已經(jīng)在網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)購(gòu)買過(guò)的商品。

對(duì)于電商企業(yè)而言，增加內(nèi)容分享已經(jīng)過(guò)多輪試探。網(wǎng)易嚴(yán)選不是第一批吃螃蟹的電商企業(yè)。各類垂直電商包括考拉海購(gòu)、得物、紅布林等早已將直播、短視頻等模式納入平臺(tái)社區(qū)板塊中。和會(huì)員制度相似，社區(qū)互動(dòng)功能已經(jīng)成為電商強(qiáng)化用戶留存的標(biāo)配。

與此同時(shí)，由于當(dāng)前諸多內(nèi)容電商已經(jīng)形成成熟的社交生態(tài)體系，這也進(jìn)一步推高了平臺(tái)在KOL、KOC創(chuàng)作激勵(lì)和維護(hù)上的成本投入。以什么值得買平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在3月，其起步的消費(fèi)MCN計(jì)劃將上線短視頻，并進(jìn)行博主培育。

將更易變現(xiàn)的“值得買”頻道替換為從零開(kāi)始的“選巷”，網(wǎng)易嚴(yán)選為何選擇做社區(qū)?是否意味著產(chǎn)品思維發(fā)生了變化?對(duì)此，網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。不過(guò)，記者注意到，部分網(wǎng)紅博主如李子柒已入駐“選巷”，網(wǎng)易嚴(yán)選或?qū)⒁砸腩^部KOL來(lái)加速社區(qū)生態(tài)的構(gòu)造。

原有優(yōu)勢(shì)逐漸被掩蓋

“平價(jià)優(yōu)品”“深入國(guó)際品牌制造商源頭”“去掉高昂品牌溢價(jià)”……網(wǎng)易嚴(yán)選為自己打上的標(biāo)簽，逐漸被產(chǎn)業(yè)帶觸網(wǎng)、電商C2M、自有品牌等新模式淹沒(méi)。

產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)有著經(jīng)驗(yàn)背書，在觸網(wǎng)后迅速擴(kuò)展銷量;電商市場(chǎng)提起的C2M也對(duì)品牌降低庫(kù)存壓力有著較大的影響。相比之下，網(wǎng)易嚴(yán)選曾每年立下銷售目標(biāo)，SKU數(shù)量高歌猛進(jìn)，也曾轉(zhuǎn)變?yōu)閹?kù)存壓力。

一位從事C2M業(yè)務(wù)的電商從業(yè)者向北京商報(bào)記者表示，由于網(wǎng)易嚴(yán)選以打造嚴(yán)選品牌為主，走ODM模式，工廠主要擔(dān)任幕后角色，所以網(wǎng)易嚴(yán)選在庫(kù)存環(huán)節(jié)壓力不小，如果在前期銷售預(yù)測(cè)沒(méi)有做到位，或是選品采購(gòu)出現(xiàn)偏差，庫(kù)存成本風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變得很高。

隨著不斷發(fā)展，庫(kù)存方面如何均衡SKU擴(kuò)張和庫(kù)存數(shù)量問(wèn)題、如何獲取流量吸引消費(fèi)者和把握產(chǎn)品質(zhì)量等，這些都成為網(wǎng)易嚴(yán)選需要克服的難題。

從種種動(dòng)作來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選在嘗試自救，但效果待驗(yàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選曾上線“9.9特賣專區(qū)”，這似乎是一個(gè)清庫(kù)存的好辦法。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉在挑戰(zhàn)平臺(tái)內(nèi)新中產(chǎn)用戶的“底線”。不久前，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布子品牌“網(wǎng)易萬(wàn)家”，面向下沉市場(chǎng)，商品定價(jià)為9.9-20元之間。同樣的賽道里，阿里、京東、拼多多在以社交電商、1元購(gòu)等卷入下沉市場(chǎng)。網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM策略在下沉市場(chǎng)是否具有吸引力?答案不見(jiàn)得是肯定的。

ODM不該是主業(yè)?

許是屢戰(zhàn)屢敗，網(wǎng)易提起嚴(yán)選業(yè)務(wù)的次數(shù)在變少。外加電商業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)易的重要性不再，在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)中，已鮮少對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行大篇幅的獨(dú)立數(shù)據(jù)披露。網(wǎng)易發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)中提到，一季度，網(wǎng)易公司旗下創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)(包括網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易云和網(wǎng)易傳媒等)的凈收入為42億元，同比去年第一季度的30億元增長(zhǎng)39.7%，環(huán)比去年四季度的52.5億元下降20%。

入主ODM模式，網(wǎng)易就將自己帶進(jìn)了電商的死胡同?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)認(rèn)為，目前，業(yè)內(nèi)的多數(shù)電商以平臺(tái)模式出現(xiàn)，主要任務(wù)是銷售商品，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不會(huì)直接影響平臺(tái)形象。相比之下，精選商品或者貼牌銷售的模式，需要企業(yè)用自己的品牌形象為商品背書，也會(huì)與產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能等形成連坐。當(dāng)電商需要為商品背書，可銷售的商品品類便相對(duì)減少。即使是工業(yè)化生產(chǎn)將不良率降到最低，也會(huì)直接牽連平臺(tái)形象。

在張書樂(lè)看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式是電商藍(lán)海所在，但它像是一種補(bǔ)充的存在，不適合作為主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)從事。無(wú)論是選材還是設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，都會(huì)讓平臺(tái)模式由輕變重。淘寶心選、京東京造等自有品牌推出，是電商企業(yè)在趟熟路線后的決策，即已經(jīng)“0成本”完成了前期的試錯(cuò)。網(wǎng)易嚴(yán)選從ODM入手，試錯(cuò)的投入仍在持續(xù)。

張書樂(lè)認(rèn)為，在特價(jià)、自有品牌的圍攻下，網(wǎng)易嚴(yán)選可以嘗試走中高端和風(fēng)格化的路線，產(chǎn)品需要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，而不是一味地用“所謂的”品質(zhì)去和特價(jià)版?zhèn)儬?zhēng)奪市場(chǎng)。(王維祎 何倩)