同為國(guó)際知名化妝品企業(yè)，國(guó)際巨頭雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)不及預(yù)期，股價(jià)暴跌。新秀L"OCCITANE(00973)靠著收購(gòu)?fù)卣剐缕?，業(yè)績(jī)得以超預(yù)期增長(zhǎng)。

四季度Sol de Janeiro銷售大增267%，帶動(dòng)歐舒丹業(yè)績(jī)改善

(相關(guān)資料圖)

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，5月4日，L"OCCITANE(歐舒丹)公布截至2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告以及截至今年3月31日的2023財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告顯示，2023財(cái)年歐舒丹銷售突破20億歐元大關(guān)，按報(bào)告匯率計(jì)算增長(zhǎng)17.9%或按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)13.4 %。2023財(cái)年第四季度的可比銷售增長(zhǎng)8.4%，較截至2022年12月31日止3個(gè)月(“2023財(cái)年第三季度”)的-1.7%有顯著改善。

總的來(lái)看，2023財(cái)年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)來(lái)自于Sol de Janeiro的出色表現(xiàn)及ELEMIS的穩(wěn)健增長(zhǎng)，而2023財(cái)年第四季度的改善，是由中國(guó)的早期積極布局以及旅游、零售、郵輪渠道的復(fù)蘇推動(dòng)。

分品牌來(lái)看，L’OCCITANE en Provence仍是歐舒丹的最大收入來(lái)源，2023財(cái)年錄得14.21億歐元，按報(bào)告匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)2.3%，占總收入比重的66.58%，其中第四季度收入3.04億歐元，同比增長(zhǎng)0.8%。主要得益于中國(guó)新冠限制解除后的銷售改善。

Sol de Janeiro在2023財(cái)年躍升至公司的第二大收入品牌，2023財(cái)年銷售額達(dá)到2.67億歐元，銷售增長(zhǎng)率達(dá)到135.2%，其中第四季度銷售額為1億歐元，同比大增267.5%。Sol de Janeiro品牌銷售大增的主要原因?yàn)锽um Bum Firmeza護(hù)膚油，連同其最暢銷的Brazilian Bum Bum Cream及Rio Radiance香水噴霧所帶動(dòng)。

ELEMIS品牌在2023財(cái)年銷售依然強(qiáng)勁，銷售額達(dá)2.56億歐元，按報(bào)告匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)13.1%，其中第四季度銷售收入7440萬(wàn)歐元，同比增長(zhǎng)18.1%。主要原因是該品牌在線上渠道的發(fā)力。

其他品牌亦有所改善，2023財(cái)年按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)7.3%。Erborian及L’OCCITANE au Brésil表現(xiàn)尤其出色，在2023財(cái)年按固定匯率計(jì)算分別增長(zhǎng)33.4%及41.2%。

就渠道表現(xiàn)而言，批發(fā)及其他渠道在2023財(cái)年帶領(lǐng)增長(zhǎng)，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)50.9%，批發(fā)、國(guó)際分銷及旅游零售均有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

線上渠道總體表現(xiàn)一般，2023財(cái)年按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)4.8 %，主要由Sol de Janeiro的強(qiáng)勁表現(xiàn)所帶動(dòng)?？鄢齋ol de Janeiro，由于客流量回流至實(shí)體渠道及LimeLife表現(xiàn)疲弱，扣除Sol de Janeiro后的線上渠道收入反而是下滑的。

零售渠道方面，截至2023財(cái)年末，公司共有店鋪1362間，較2022財(cái)年減少128間。主要因?yàn)槎頌鯖_突，公司撤出俄羅斯市場(chǎng)，且由于中國(guó)新冠疫情原因，關(guān)閉了部分中國(guó)店鋪，零售銷售在2023財(cái)年按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)7.2%。

不難看出，作為一家全球化的護(hù)膚品企業(yè)，歐舒丹的主要產(chǎn)品受到疫情以及烏俄沖突的影響，不過(guò)新并購(gòu)的產(chǎn)品Sol de Janeiro在公司的培育下表現(xiàn)突出，有望成為公司的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

長(zhǎng)期執(zhí)行收并購(gòu)策略，培育整合能力強(qiáng)勁

正所謂“愛(ài)美之心人皆有之”，在此背景下，全球護(hù)膚品市場(chǎng)十分可觀。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年全球護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1550億美元，2009-2019年CAGR為4%，2020年受疫情影響同比下滑1%，2021年同比增長(zhǎng)反彈至 10%。分地區(qū)來(lái)看，2010-2021年銷售額CAGR中國(guó)大陸領(lǐng)先11%，2021年占比前三的市場(chǎng)分別為中國(guó)大陸29%、美國(guó)15%和日本10%。分公司來(lái)看，2021年全球護(hù)膚市場(chǎng)占比最大的公司為歐萊雅(12%)、雅詩(shī)蘭黛(6%)、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華、資生堂等，其中歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為業(yè)務(wù)遍布全球且旗下?lián)碛休^多高端化妝品品牌的公司，其他大多為日化公司(如寶潔)或業(yè)務(wù)集中在某區(qū)域的公司(如資生堂)。

盡管歐舒丹在全球護(hù)膚市場(chǎng)的份額并不大，在市場(chǎng)份額卻在逐年攀升，由2012年的0.6%上升至2021年的0.8%，并且其在全球高端手部護(hù)理和全球高端身體護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)市占率均為第一。

而歐舒丹護(hù)膚品的市場(chǎng)份額之所以能逐年攀升，主要得益于收購(gòu)。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，歐舒丹公司由Olivier Baussan在1976年成立于法國(guó)普羅旺斯，1990年初Baussan將公司轉(zhuǎn)售給一家創(chuàng)業(yè)投資公司。2008年歐舒丹開啟了收并購(gòu)歷程，并在2017年后加快并購(gòu)的步伐。2017年至2022年，歐舒丹先后收購(gòu)美國(guó)彩妝品牌LimeLife、英國(guó)奢侈護(hù)膚品牌ELEMIS、北美高端身體護(hù)理品牌SDJ以及澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌GA。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，歐舒丹旗下?lián)碛?個(gè)品牌，其中LeP及L’Occitane au Bresil(普羅旺斯歐舒丹巴西，LaB)是公司自有品牌，其余均為收購(gòu)品牌。盡管是收購(gòu)的牌子，但通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張等措施下，被收購(gòu)的這些品牌收入實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。例如，ELEMIS在FY20-FY22收入CAGR提升至17%(2016-2018年CAGR為8%)，毛利率由收購(gòu)前的62%提升至FY22的74%;SDJ在FY4Q22及FY9M23收入分別同比增長(zhǎng)47%及96%?？梢?jiàn)，歐舒丹擁有較強(qiáng)的資源整合能力，這一模式也將助推公司繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

就現(xiàn)有品牌而言，Sol de Janeiro這一品牌將是公司短期內(nèi)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解Sol de Janeiro 成立于2015年，于2021年11月被歐舒丹收購(gòu)，F(xiàn)Y4Q22(2022年1-3月)開始并表。SDJ 是主打巴西風(fēng)格的美國(guó)高端身體乳品牌，收購(gòu)前，北美銷售額占比83%，也在歐洲等地區(qū)銷售，產(chǎn)品主要涵蓋身體護(hù)理(60%)、香水(18%)、頭發(fā)護(hù)理(9%)等，采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，主要在絲芙蘭、Lookfatansitic、Horrods’等批發(fā)渠道(占比76%)以及電商(品牌官網(wǎng)等，24%)銷售。收購(gòu)前，它已是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的高端身體乳品牌之一。

全球身體護(hù)理市場(chǎng)中，美國(guó)占比最大(2021年占比 25%，第二名占4%)，而SDJ通過(guò)差異化定位，宣傳日光浴身體護(hù)理場(chǎng)景(美國(guó)市占靠前的身體乳品牌均不是類似定位)，精準(zhǔn)定位美國(guó)人群對(duì)南美日光浴概念的喜愛(ài)，在疫情居家無(wú)法外出的背景下受到廣泛歡迎，而隨著疫情影響減弱、旅游恢復(fù)，又進(jìn)一步催生相關(guān)需求。又比如，SDJ旗下另一款產(chǎn)品 GlowMotions身體護(hù)理油，由于使用后可使肌膚呈現(xiàn)出發(fā)光、健康的狀態(tài)，在陽(yáng)光照射下更為閃亮，隨著出行度假?gòu)?fù)蘇，再次受到歐美人群的歡迎。

品牌同時(shí)致力于不斷開拓新品類，在成功推出暢銷產(chǎn)品Bum Bum霜之后，又陸續(xù)打造了 Beija Flor Elasti霜以及香氛品類的暢銷產(chǎn)品，截至2023年3月，Bum Bum霜是Sephora US身體潤(rùn)膚品類暢銷榜第一，品牌另外還有3款產(chǎn)品也進(jìn)入了暢銷榜前10。

持續(xù)的新品開發(fā)，不僅豐富了SDJ的產(chǎn)品線，也有利于降低對(duì)經(jīng)典核心大單品的依賴。盡管新品的持續(xù)開發(fā)，有利于歐舒丹其他品牌發(fā)力，穩(wěn)固市場(chǎng)。但需要一提的是，與整體護(hù)膚品市場(chǎng)相比，身體護(hù)膚品市場(chǎng)相對(duì)較小，因此品牌市場(chǎng)往往也更為集中，歐舒丹新品的發(fā)力雖然能鞏固自身的市場(chǎng)份額，但對(duì)公司其他的牌子形成競(jìng)爭(zhēng)，因此公司原有牌子的市場(chǎng)份額或受到影響。因此對(duì)于歐舒丹而言，短期的身體護(hù)膚品發(fā)力，增加產(chǎn)品矩陣，鞏固自身在身體護(hù)膚品市場(chǎng)的份額，但要成長(zhǎng)為類似雅詩(shī)蘭黛的國(guó)際護(hù)膚品巨頭，光在身體護(hù)膚上發(fā)力并不夠，而是要在各個(gè)護(hù)膚領(lǐng)域突圍，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的成長(zhǎng)點(diǎn)顯然應(yīng)該注重在其他領(lǐng)域上。不過(guò)目前全球范圍內(nèi)各護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)激烈，要從中脫穎而出也并非易事。

關(guān)鍵詞：