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從社交媒體上印著“年輕人第一杯醬香拿鐵”的紙袋和杯套，到瑞幸官方微博接連預(yù)告“年度王炸”“這次聯(lián)名有多貴？貴州的貴”，9月4日，醬香拿鐵正式推出。中國的白酒之王這次與咖啡的跨甲聯(lián)名刷爆了朋友圈，許多對咖啡不感冒的中年人和對白酒不感興趣的年輕人，也都紛紛加入了這次嘗鮮的熱潮。

據(jù)瑞幸官方微博發(fā)布，醬香拿鐵上市首日單日銷量達到了542萬杯以上，按照瑞幸最新一季財報披露的10836家店來推算，一款產(chǎn)品的單日銷量超過了大多數(shù)咖啡店整體的銷售水平。對瑞幸來講，這既是一次現(xiàn)象級的營銷事件，也實實在在拉動了門店的業(yè)績增長。而對聯(lián)名方的貴州茅臺而言，聯(lián)名的作用卻有爭議。有一種觀點認為茅臺與瑞幸的聯(lián)名屬于自降身價，拉低了品牌的檔次。

其實，奢侈品牌的聯(lián)名行為在行業(yè)中屢見不鮮，比如意大利奢侈品FENDI今年與喜茶推出了“FENDI喜悅黃”單品，杯體周身以FENDI標志性的顏色和logo作為主體，活動在社交媒體引發(fā)了廣泛的討論。類似的，LV品牌在今年也和Manner聯(lián)名做了快閃三色書咖活動，只要在書咖購買兩本書，就可以獲得一只印有LV logo的帆布袋。

奢侈品牌的聯(lián)名行為無非是從以下幾條商業(yè)邏輯出發(fā)：創(chuàng)造話題，獲得流量；擴展品牌輻射范圍，增加新客戶；用聯(lián)名讓品牌獲得新個性，賦予品牌新概念、新形象；通過聯(lián)名讓自身借鑒其他品牌的產(chǎn)品特點，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。大多數(shù)情況下，品牌聯(lián)名相對都是投入產(chǎn)出比較高的一種行為。

很多反對的聲音認為醬香拿鐵的兩個聯(lián)名方品牌層級差距過大，會拉低高端品牌的形象，從而使高端品牌走向大眾化。但筆者認為，兩者并沒有必然的聯(lián)系。多數(shù)高端品牌的失利都是自身推出了過多的低端化同類產(chǎn)品或是本身無法維持產(chǎn)量、品牌的稀缺性導(dǎo)致的。對貴州茅臺而言，由于釀造工藝的復(fù)雜，供給端天然就無法大規(guī)模放量，品牌始終保持著供給小于需求的稀缺性。

知名投資人段永平也在雪球論壇上表示支持茅臺“醬香拿鐵“的跨界聯(lián)名，因為“我不覺得真愛喝茅臺的人會因為有了醬香拿鐵而開始不愛喝茅臺了，所以我目前至少看不到對茅臺有任何內(nèi)在負面的東西”。

其實從茅臺去年推出茅臺冰淇淋就可以看出，此次茅臺的聯(lián)名邏輯是一脈相承的，希望通過咖啡這一以一二線年輕人更普遍接受的品類來做口味的培養(yǎng)和品牌教育。

貴州茅臺董事長丁雄軍曾指出，“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

過去很多年，白酒行業(yè)面臨的遠慮就是未來年輕人喝白酒減少這一問題。根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)（即年產(chǎn)值2000萬元以上）2020年全國產(chǎn)量741萬噸，2022年產(chǎn)量671萬噸，3年產(chǎn)量下降10%。貴州茅臺作為中國白酒的頭部企業(yè)，也需要為長遠爭取年輕消費者的喜愛做出戰(zhàn)略規(guī)劃。（作者系財經(jīng)評論員）

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