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奧迪被逼到了墻角


(資料圖片)

作者 | 柴旭晨

編輯?| 張曉玲

十多年前,深邃的黑色車身,穿梭于鬧市的奧迪是一種身份的象征。一度,奧迪是中國(guó)公務(wù)車的代名詞,此后銷量也長(zhǎng)期領(lǐng)跑奔馳、寶馬。

但奧迪卻錯(cuò)失了新能源的黃金發(fā)展期,在與一汽的股權(quán)之爭(zhēng)和經(jīng)銷商的拉鋸戰(zhàn)中,虛耗了幾年。

以至于去年一家 4S 店拉出橫幅,廣而告之“奧迪也有新能源”,令人唏噓。隨后在去年12月,奧迪請(qǐng)來(lái)了謝霆鋒作為純電 e-tron 系列代言人,巨幅廣告出現(xiàn)在各大機(jī)場(chǎng)之中。

奧迪想要找回失去的五年,重新在新能源時(shí)代煥發(fā)昔日的榮光。但今時(shí)不同往日,群敵環(huán)伺之下,這注定是一場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)。

焦慮

近日,社交平臺(tái)轉(zhuǎn)讓員工優(yōu)惠買車的消息,將上汽奧迪推向了輿論中心。

上汽奧迪旗下的A7L、Q6 和 Q5e-tron三款車型均給出了員工購(gòu)車價(jià),優(yōu)惠區(qū)間在 7 萬(wàn) - 16 萬(wàn)元不等,相當(dāng)于打了8-9折。

奧迪方面對(duì)此表示,內(nèi)部活動(dòng)屬實(shí),正在嚴(yán)查信息泄露,若有員工倒賣資格必將追查到底。

此前,上汽奧迪去年1月才交付了首款車型,卻在去年9月和今年1月兩次降價(jià)。

大幅的內(nèi)部?jī)?yōu)惠,和公開(kāi)市場(chǎng)的頻繁降價(jià)背后,是奧迪的銷量不佳。

2022 年,上汽奧迪在國(guó)內(nèi)先后推出了豪華轎車A7L,純電SUV Q5 e-tron,以及豪華SUV Q6三款車型。在上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑眼里,它們都是各個(gè)領(lǐng)域的“天花板”,價(jià)格從40萬(wàn)-80萬(wàn)元不等。

但似乎是“曲高和寡”,三款車型去年總共為上汽奧迪貢獻(xiàn)的銷量甚至不足萬(wàn)臺(tái),全年上險(xiǎn)數(shù)僅為 6143 輛。

上汽奧迪在成立之初,被賦予了提高品牌形象的使命。按照規(guī)劃,上汽奧迪將與一汽奧迪形成合力,帶動(dòng)奧迪 2023 年在華年銷實(shí)現(xiàn) 100 萬(wàn)輛。

但上汽奧迪出師不利,另一邊銷量擔(dān)當(dāng)?shù)囊黄麏W迪,去年在華銷量也下滑了近10%至63.5萬(wàn)臺(tái)。

為了挽回銷量,奧迪近幾年來(lái)一直在下沉。

針對(duì)爆款的 A6L 和 Q5 開(kāi)始大幅終端優(yōu)惠,且推出的入門級(jí)SUV Q2和緊湊型轎車 A3,更是首次將一線豪華品牌的價(jià)格,下探至 20 萬(wàn)元圈層。

由此,奧迪成了 BBA 中品牌力最低的車企。據(jù)威爾森數(shù)據(jù)顯示,奧迪的平均成交單價(jià)僅有 32.5 萬(wàn)元,甚至比路虎、雷克薩斯、林肯等二線豪華都還要低。

昔日中國(guó)車市豪華品牌老大,逐漸向二線靠攏??蔁o(wú)奈的是,即便奧迪如此努力地拯救銷量,但與奔馳、寶馬的差距還是在進(jìn)一步拉大。

今年1月,南北奧迪的總銷量環(huán)比下滑44%至3.68萬(wàn)輛,而同期的寶馬、奔馳分別錄得6.2萬(wàn)、6.1萬(wàn)輛。

如今的奧迪,不僅面臨傳統(tǒng)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng),還要面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。今年百萬(wàn)級(jí)的銷量目標(biāo),似乎正變得遙不可及。

轉(zhuǎn)型

奧迪入華的前三十年,可謂過(guò)得順風(fēng)順?biāo)?,長(zhǎng)期以豪華車銷冠的姿態(tài)自居。如果按照銷量和國(guó)內(nèi)知名度排序,彼時(shí)ABB一直是三家的代名詞,奧迪排在第一位。

但奧迪在內(nèi)地的合資之路并不是一帆風(fēng)順,一汽奧迪作為合資公司2021年成立,上汽奧迪作為獨(dú)立的品牌也是2021年才被推向臺(tái)前。

合資公司的股權(quán)和利益分配紛爭(zhēng),使奧迪錯(cuò)過(guò)了新能源的黃金5年;而隨著奔馳的復(fù)蘇、寶馬的發(fā)力,奧迪保持了數(shù)十年的豪華車領(lǐng)頭羊位置,也拱手讓人。

更危險(xiǎn)的是,特斯拉、蔚來(lái)等新興車企已蠶食了傳統(tǒng)豪車的大量份額。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,去年全年,特斯拉的MODLE Y以31.5萬(wàn)臺(tái)的總銷量,穩(wěn)居高端豪華SUV榜首,沃爾沃、凱迪拉克甚至是理想、蔚來(lái)這樣的豪華品牌新面孔,也登上了榜單。

奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3都排在特斯拉身后,銷量也不足MODLE Y的一半;在該榜單的TOP10中,奧迪僅有一款車型。

2022年初,特斯拉引領(lǐng)的降價(jià)潮蔓延,蔚來(lái)、問(wèn)界、埃安、比亞迪等明星電動(dòng)車企都不得不跟隨圖存,合資燃油品牌更是被逼到了墻角。

全面加速電動(dòng)化,或許才是奧迪的翻盤希望。

3月3日,奧迪中國(guó)發(fā)布面向未來(lái)的生產(chǎn)計(jì)劃。從 2026 年開(kāi)始,奧迪將只推出純電新品,到 2033 年,逐步停止油車的生產(chǎn),屆時(shí)其全球工廠都將投入電動(dòng)車生產(chǎn)。

而結(jié)合2021年公布的“黃金十年” 計(jì)劃,奧迪今年將推出全新的 PPE 純電平臺(tái)架構(gòu);到 2025 年,推出 30 余款電動(dòng)化車型,其中約 25 款是純電動(dòng)車型,電動(dòng)車銷量將占總銷量的三分之一。

奧迪似乎對(duì)中國(guó)的新能源市場(chǎng)志在必得,3 個(gè)全新的 PPE 生產(chǎn)基地,其中一個(gè)就是與一汽共同建設(shè)的長(zhǎng)春工廠,耗資約350億元。

奧迪也在主動(dòng)變革組織管理架構(gòu)。3月1日,曾在大眾集團(tuán)任職數(shù)十年的曾慧芳,出任奧迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售執(zhí)行副總裁一職,負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理南北奧迪的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

奧迪中國(guó)總裁溫澤岳稱,“她將對(duì)奧迪加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型發(fā)揮至關(guān)重要的作用?!?br />
看上去,奧迪已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。未來(lái)3年,將是奧迪挑戰(zhàn)市場(chǎng)并翻盤的機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)也是巨大的。當(dāng)國(guó)內(nèi)新能源車的滲透率已突破30%,特斯拉、蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力在高端市場(chǎng)跑馬圈地,還有比亞迪、埃安等正向百萬(wàn)級(jí)豪車進(jìn)軍。

BBA耳邊已經(jīng)響起倒計(jì)時(shí),尤其是焦慮感最深的奧迪。

新能源汽車行業(yè)變革來(lái)得太快,奧迪必須更加努力和現(xiàn)實(shí),才能在未來(lái)更好地生存。

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