作者｜周智宇 柴旭晨

(資料圖片僅供參考)

傳統(tǒng)車企面前一直擺著一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：在新能源時(shí)代，該怎么轉(zhuǎn)型？

一方面，相比新能源車型，燃油車還是賺錢的；另一方面，卻是在可見的時(shí)間里，電氣化、智能化是汽車行業(yè)的終局。

在1月4日的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉也和華爾街見聞坦言，如果只賣燃油車，沃爾沃現(xiàn)有的這套體系可以一直運(yùn)作下去，他也可以很舒服地做一個(gè)銷售公司的總裁。

然而所有傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過程，沃爾沃需要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。也是由此，欽培吉希望沃爾沃在守住安全的品牌價(jià)值的同時(shí)，守正出新，尋找新能源時(shí)代的新活法。

接下來的市場(chǎng)不再是新勢(shì)力們唱主角的時(shí)間，傳統(tǒng)車企、科技巨頭們紛紛下場(chǎng)，加快了電氣化步伐，市場(chǎng)的洗牌也隨之進(jìn)入加速期。特斯拉在2023年開年的降價(jià)不過是個(gè)開始罷了。

在2022年中國新能源汽車市場(chǎng)超預(yù)期發(fā)展之后，市場(chǎng)里的玩家們也需要思考，如何讓自己成為這個(gè)市場(chǎng)里笑到最后的人。欽培吉也希望，沃爾沃能夠憑借自己不斷更新的體系框架，以及在新能源時(shí)代里愈發(fā)重要的安全牌，成為長跑的贏家。

以下為華爾街見聞與欽培吉對(duì)話實(shí)錄：

安全是護(hù)城河

華爾街見聞：對(duì)車企來說，去年是不同尋常的一年，沃爾沃在中國表現(xiàn)如何？

欽培吉：2022年雖然有購置稅等政策利好，但在豪車市場(chǎng)的容量是下降的。除BEV之外的豪車市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)全年同比下滑8%，從預(yù)期的300萬輛下降至了251萬輛。

沃爾沃今年在大陸全年銷售是16.2萬臺(tái)，實(shí)際上這幾年沃爾沃銷量也始終在16萬-18萬波動(dòng)。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年沃爾沃的市占率大約上漲了0.1%至6.4%，說明整個(gè)市場(chǎng)不太好。純電車型方面，沃爾沃絕對(duì)銷量較小，不過和去年比有201%的增長。

雖然我們這次標(biāo)題是“活得很好”，只不過是活著而已，市占率提升了一點(diǎn)點(diǎn)，渠道體系的經(jīng)銷商信心還在。

華爾街見聞：新勢(shì)力對(duì)豪華品牌沖擊不小，您怎么看豪華品牌在電氣化時(shí)代開局不順？

欽培吉：新勢(shì)力的沖擊已經(jīng)存在了，存在即合理。新勢(shì)力為什么厲害，抓住政策的風(fēng)口和補(bǔ)貼是原因之一。

更大的問題是在于，汽車行業(yè)本身已經(jīng)20年沒有發(fā)生變化。產(chǎn)品不對(duì)路、數(shù)字化體驗(yàn)很差、線上購物流程復(fù)雜、消費(fèi)者觸點(diǎn)不夠、購買漏斗和新勢(shì)力比處于下風(fēng)。傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該清晰的認(rèn)知到這一點(diǎn)，而不是認(rèn)為之前的固有體系一定會(huì)成功。

傳統(tǒng)豪華品牌開局不是很順利，因?yàn)闆]有認(rèn)真研究這個(gè)市場(chǎng)，沒認(rèn)真地分析產(chǎn)品是否適合中國，只是在照搬全球的經(jīng)驗(yàn)。

這個(gè)行業(yè)需要做變革，需要對(duì)C端客戶表示出足夠的尊重，我們需要向新勢(shì)力學(xué)習(xí)，如何把真正的客戶服務(wù)做好。

華爾街見聞：傳統(tǒng)燃油品牌在新能源時(shí)代還有機(jī)會(huì)么？

欽培吉：油車企業(yè)品牌資產(chǎn)在新能源時(shí)代傳承有很大的問題，我和一些傳統(tǒng)車企做新能源的老總討論，他們就認(rèn)為傳統(tǒng)品牌不可能遷移到電氣化時(shí)代，否則他們?cè)缇陀迷瓉淼呐谱觼碜鲞@件事。我們希望能夠挑戰(zhàn)這樣的格局。

沃爾品牌資產(chǎn)還是比較寶貴。電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然很鮮明，還是安全。

在燃油車時(shí)代，沃爾沃在豪車市場(chǎng)里并不占優(yōu)勢(shì)。燃油車時(shí)代買豪車，最看重的不是安全，而是舒適、豪華、操控等因素。

但在電車時(shí)代，安全因素大幅度上升了。電車不允許黑屏，需要體系力保證下的安全感，這是沃爾沃品牌比較大的優(yōu)勢(shì)。沃爾沃很幸運(yùn)講了90年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。因此，沃爾沃的品牌標(biāo)簽應(yīng)該可以帶入到電氣化時(shí)代。

窗口期不多了

華爾街見聞：您講到2022年沃爾沃狀態(tài)是活著，如今電動(dòng)車滲透率正狂奔，各個(gè)品牌向豪華品牌席卷，您怎么看后面的趨勢(shì)？

欽培吉：前兩年有人拿蘋果和諾基亞舉例，我當(dāng)時(shí)就說這不可能，因?yàn)槿绻Z基亞知道后面的趨勢(shì)是蘋果，就不可能死。

現(xiàn)在所有傳統(tǒng)車企都知道電氣化是趨勢(shì)，那就不可能出現(xiàn)手機(jī)行業(yè)那樣的劇變。

況且耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的本身就不同，它的使用周期很長，也會(huì)給車企留很長時(shí)間。傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)大體系做的產(chǎn)品，可靠性和耐用性、穩(wěn)定性肯定是最好的，這需要時(shí)間驗(yàn)證。

傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)和生存空間會(huì)被壓縮，這是現(xiàn)實(shí)。我不認(rèn)為存在有新勢(shì)力或者傳統(tǒng)企業(yè)兩個(gè)陣營，只不過消費(fèi)者變了、市場(chǎng)變了，看誰轉(zhuǎn)身快，誰能夠迎合市場(chǎng)需求。先發(fā)者在打基礎(chǔ)，傳統(tǒng)者講創(chuàng)新，最后一定會(huì)在中間形成一個(gè)點(diǎn)。

要搶先發(fā)的消費(fèi)者，就一定要迎合其需求；但如今主流消費(fèi)者也逐漸新勢(shì)力洗腦，對(duì)品牌認(rèn)可，但感知不一樣。這會(huì)是寶貴的窗口期，一些大品牌可能還有2-5年的時(shí)間，一定要把這些消費(fèi)者聚攏來。

華爾街見聞：面對(duì)2023年，沃爾沃有什么規(guī)劃？

欽培吉：在2023年我們有四個(gè)任務(wù)，分別是產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式和數(shù)字化。

在產(chǎn)品方面，沃爾沃會(huì)在2023年下半年開始預(yù)售新車型，EX90是大型純電SUV，EX90 EXCELLENCE是高配版，還有一款小型純電SUV和一個(gè)豪華純電MPV。目前EX90已經(jīng)在美國提前開始預(yù)訂了，一兩個(gè)月就有了7000多個(gè)訂單，這給我們的壓力很大。不過沃爾沃還是希望這款車在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)不次于美國市場(chǎng)，在沃爾沃內(nèi)部也打造成一個(gè)爆款。

品牌方面，隨著市場(chǎng)進(jìn)入主流人群，消費(fèi)者還是認(rèn)同品牌所講的訴求。電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的，還是安全。

商業(yè)模式上，沃爾沃已經(jīng)探索了兩年。硬件上是擴(kuò)大新能源終端，包括品牌體驗(yàn)中心、城市中心店和4S店新能源專區(qū)；直售模式與傳統(tǒng)模式也會(huì)繼續(xù)相向而行，并不是說直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售。

城市中心店更多的用處就是對(duì)于品牌的建立，對(duì)整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立是有很大好處，我們會(huì)堅(jiān)持在這個(gè)方向發(fā)力。2022年沃爾沃的城市中心店已經(jīng)有了25家，沃爾沃目標(biāo)是在2023年時(shí)在全國開設(shè)60多家店。

數(shù)字化則既有B端，也有C端。傳統(tǒng)車企此前離客戶的距離很遠(yuǎn)，現(xiàn)在要直接給真正的衣食父母提供服務(wù)，這是種基因上的轉(zhuǎn)換。此外，數(shù)字化也在對(duì)商業(yè)流程再造，改變管理模式，對(duì)內(nèi)部體系化重構(gòu)。

總體來說，從沃爾沃汽車的內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)來看，三年里沃爾沃品牌的安全性連續(xù)在上升，商業(yè)模式也是從無到有、由弱到強(qiáng)，開始心里有底了。但除了品牌之外，其他三件事情尚且走了一半，往下走的困難也是未知的，這是沃爾沃在2023年的四大挑戰(zhàn)。

華爾街見聞：對(duì)于2023年的市場(chǎng)您怎么看？

欽培吉：在2023年，沃爾沃要加速轉(zhuǎn)型。所有傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型，我們則要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。

如果在2023年二季度以后出現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇，沃爾沃的恢復(fù)速度也會(huì)比較快。還是要給這個(gè)市場(chǎng)多一些時(shí)間，給整個(gè)消費(fèi)者多一些復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。有錢才是消費(fèi)，有信心才是消費(fèi)，要有長期的欲望才是消費(fèi)。

很多新勢(shì)力講2023年是電車品牌的洗禮之年，這一點(diǎn)不驚訝，2022年就已經(jīng)開始洗了，2023年肯定會(huì)洗得更厲害。

所有品牌全部發(fā)力，傳統(tǒng)燃油車是紅海，大浪淘沙形成了穩(wěn)定的品牌框架，只不過有些品牌慢慢被淘汰；電動(dòng)汽車市場(chǎng)則是一夜之間這么多品牌進(jìn)來，有新勢(shì)力、有自主品牌做新品牌，有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。

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關(guān)鍵詞： 笑到最后