如果給 Twitter 員工一個(gè)機(jī)會(huì)，他們很有可能希望時(shí)間停留在 2022 年 10 月 26 日——馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購(gòu)」傳言困擾，而不是現(xiàn)在被新老板折騰的翻來(lái)覆去，至少那些還沒(méi)被裁員的同學(xué)，可能是這么想的。

【資料圖】

過(guò)去一周，馬斯克對(duì)Twitter做出的改變，超過(guò)了公司過(guò)去十年變化的總量。并且，這種快速變化的進(jìn)程，絲毫沒(méi)有「終點(diǎn)」可言。

如果我們仔細(xì)看一下，過(guò)去一周「硅谷鋼鐵俠」對(duì)于 Twitter「動(dòng)刀」的時(shí)間線，或許稍微能理解推特員工的心情：

僅僅一周時(shí)間，Twitter 就被迅速「特斯拉化」——據(jù)透露，自從 10 月 27 日開(kāi)始，Twitter 的員工就加班到深夜，并且周末無(wú)休，過(guò)上了「007」的日子。

但是，在這一系列「雷霆手段」背后，其實(shí)可以看出，馬斯克對(duì)于「重振推特」的一些構(gòu)想，即從「內(nèi)容審核」、「商業(yè)化」和「聚焦短視頻」，來(lái)讓這家已經(jīng)誕生 16 年的公司，重新成為社交媒體平臺(tái)的一個(gè)主要玩家。

馬斯克自詡「言論自由絕對(duì)主義者」，曾公開(kāi)質(zhì)疑 Twitter 的內(nèi)容審核政策過(guò)于嚴(yán)厲，還呼吁建立言論自由的平臺(tái)。

不難理解，他稱(chēng)收購(gòu) Twitter 就是為了解放這個(gè)全世界最有影響力的社交媒體平臺(tái)之一，讓它成為「自由言論的終極家園」。

他希望通過(guò)「減少對(duì)內(nèi)容的審核來(lái)促進(jìn)言論自由」，讓 Twitter 的內(nèi)容更有趣更自由，同時(shí)，公開(kāi)承諾，他不會(huì)讓 Twitter 演變成一個(gè)「所有人都能來(lái)肆虐的地獄」，在那里口無(wú)遮攔，不用承擔(dān)后果。

此外，馬斯克在 10 月 28 日表示，他計(jì)劃成立一個(gè)「內(nèi)容審核委員會(huì)」，為公司作出重要的審核決定。

根據(jù)他的推文，這個(gè)委員會(huì)將有「廣泛的不同觀點(diǎn)」，在該委員會(huì)召開(kāi)之前，不會(huì)有重大的內(nèi)容決定或賬戶恢復(fù)。

這條推文沒(méi)有包含任何細(xì)節(jié)，說(shuō)明馬斯克正在尋求在委員會(huì)中擁有什么樣的觀點(diǎn)，委員會(huì)中有多少人，他們將如何被任命，或者它與該公司現(xiàn)有的內(nèi)容審核和政策團(tuán)隊(duì)有什么不同，只是重申，他不同意該平臺(tái)現(xiàn)有的審核系統(tǒng)的運(yùn)作方式。

其實(shí)，其他社交媒體公司也嘗試過(guò)類(lèi)似的方法，例如 Meta 的監(jiān)督委員會(huì)，該委員會(huì)旨在成為一個(gè)獨(dú)立的組織，對(duì) Facebook 的平臺(tái)和審核決定進(jìn)行裁決。

還值得一提的是，馬斯克表示，「在沒(méi)有明確的流程前，Twitter 將不會(huì)允許任何因違反推特規(guī)則而被移除的用戶重回該平臺(tái)，這至少需要數(shù)周時(shí)間」。

不可否認(rèn)，如果完全放開(kāi)審核，將為更多的網(wǎng)絡(luò)毒害打開(kāi)閘門(mén)，這必然會(huì)得罪一些用戶、政客、尤其是在 Twitter 上投放廣告的客戶。

廣告商自然是不愿冒著讓品牌受到玷污的風(fēng)險(xiǎn)，在令人不安的、種族主義和仇恨的帖子旁邊宣傳他們的產(chǎn)品。

為安撫廣告商，收購(gòu)交割完成前，馬斯克就發(fā)布了一封長(zhǎng)信，陳述了他購(gòu)買(mǎi) Twitter 的理由以及他對(duì)廣告的看法。

信中，馬斯克明確表示，他不希望廣告主離開(kāi)推特，并向他們保證他不會(huì)讓 Twitter 演變成一個(gè)「所有人都能來(lái)肆虐的地獄」。他承諾 Twitter 會(huì)提供更多適合用戶的「相關(guān)廣告」，努力讓 Twitter 成為一個(gè)全球最受尊重的廣告平臺(tái)，來(lái)強(qiáng)化品牌，讓企業(yè)獲得增長(zhǎng)。

盡管如此，不少?gòu)V告主仍對(duì)馬斯克入主后，在 Twitter 上投放廣告表示擔(dān)憂。

10 月 28 日，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通用汽車(chē)公司就宣布，它將暫停在 Twitter 上的廣告，但繼續(xù)使用該平臺(tái)與用戶互動(dòng)，同時(shí)弄清楚馬斯克領(lǐng)導(dǎo)下的平臺(tái)的發(fā)展方向。

但美國(guó)銀行前媒體主管 Lou Paskalis 堅(jiān)信，Twitter 最忠實(shí)的廣告商，即許多財(cái)富 100 強(qiáng)企業(yè)，都相信這個(gè)平臺(tái)，除非發(fā)生「一些非常不愉快的事情」，否則可能不會(huì)離開(kāi)。

面對(duì) Twitter 多年以來(lái)的債務(wù)壓力，除了裁員，馬斯克和他的顧問(wèn)們還探討了改變 Twitter 應(yīng)用程序以創(chuàng)新盈利模式。

馬斯克認(rèn)為，一個(gè)解決方案是拿出一些用戶愿意付費(fèi)的高級(jí)體驗(yàn)——比如新的「身份驗(yàn)證系統(tǒng)」。

10 月 39 日，他在推特上說(shuō)，「整個(gè)驗(yàn)證過(guò)程現(xiàn)在正在進(jìn)行改革」。

馬斯克的顧問(wèn)還指派了一個(gè) Twitter 的工程師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這個(gè)「verification」program，該計(jì)劃向高知名度或著名的用戶發(fā)放「徽章」，以確認(rèn)其個(gè)人資料的真實(shí)性。

過(guò)去「Twitter Blue」認(rèn)證服務(wù)過(guò)去只面向名人、政治家、記者，而現(xiàn)在他正考慮所有人都可以進(jìn)行。

獲得藍(lán)色認(rèn)證的用戶都是名人、政治家、記者和其他公眾人物的真實(shí)賬戶。

馬斯克原計(jì)劃向「Twitter Blue」認(rèn)證的用戶每個(gè)月收取 20 美元的費(fèi)用，以保留他們的藍(lán)色認(rèn)證，并以購(gòu)買(mǎi)力按國(guó)家比例調(diào)整，以緩解垃圾賬號(hào)問(wèn)題并獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

對(duì)此，著名作家史蒂芬?金表示，如果這個(gè)計(jì)劃真的開(kāi)始實(shí)施了，他將離開(kāi) Twitter。

隨后，馬斯克今日在其 Twitter 上發(fā)文回應(yīng)稱(chēng)：「我們需要以某種方式支付賬單！Twitter 不能完全依賴廣告商。8 美元怎么樣？」

接著，在周一，馬斯克在 Twitter 上正式發(fā)文稱(chēng)，「Twitter Blue」的訂閱費(fèi)用將從現(xiàn)在的每月 4.99 美元變?yōu)槊吭?8 美元，漲價(jià) 60%。

隨后，馬斯克又發(fā)布推文，概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐將包括的其它功能，包括「發(fā)布長(zhǎng)視頻和音頻的能力」和「一半的廣告」。

不過(guò)，原本為「Twitter Blue」用戶提供的「無(wú)廣告文章福利被終止」。

隔天，Twitter 就終止了向其訂閱付費(fèi)服務(wù)「Twitter Blue」用戶提供的「無(wú)廣告文章福利」。

但是，馬斯克提到的最后一項(xiàng)福利，即「為愿意與我們合作的出版商繞過(guò)付費(fèi)墻」，聽(tīng)起來(lái)像是「無(wú)廣告文章福利」的替代品。

截至目前，馬斯克的推文似乎沒(méi)有提供更多關(guān)于這項(xiàng)特殊福利的細(xì)節(jié)，但「繞過(guò)付費(fèi)墻」的推文似乎表明，作為「Twitter Blue」訂閱的一部分，用戶有一天可以繞過(guò)參與出版商的付費(fèi)墻。如果這最終成為事實(shí)，這項(xiàng)福利可能比無(wú)廣告閱讀體驗(yàn)更好。

根據(jù)目前的計(jì)劃，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的用戶將有 90 天的時(shí)間來(lái)訂閱，否則將失去他們的「藍(lán) V 認(rèn)證」。

報(bào)道還指出，從事該項(xiàng)目工作的員工還接到通知，他們需要在 11 月 7 日前完成調(diào)價(jià)，否則將被解雇。

目前，Twitter 極度依賴廣告，商業(yè)化模式單一。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年，廣告提供了 Twitter 50.8 億美元收入的 89%；2022 年的第二季度，廣告銷(xiāo)售占到了 Twitter 收入的 90% 以上。

馬斯克一直對(duì) Twitter 基于廣告的收入模式持批評(píng)態(tài)度，還曾在 Twitter 公開(kāi)表示「我討厭廣告」。

在今年早些時(shí)候的一系列推文中，他就曾建議 Twitter 應(yīng)該轉(zhuǎn)向訂閱，為用戶提供額外功能的高級(jí)項(xiàng)目，并從「Twitter Blue」中刪除廣告。

如今，在全球網(wǎng)絡(luò)廣告下滑，以及科技股大跌的背景下，馬斯克為收購(gòu) Twitter 支付了過(guò)高的價(jià)格，這場(chǎng)收購(gòu)使 Twitter 背負(fù)了 130 億美元的債務(wù)，每年需要償還約 10 億美元的利息。

扭轉(zhuǎn)其業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)壓力，無(wú)疑是 Twitter 商業(yè)化模式創(chuàng)新的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

在 Twitter 收費(fèi)的調(diào)查推特的 120 萬(wàn)投票者中，超過(guò) 80% 表示他們不會(huì)付錢(qián)來(lái)獲得藍(lán)色認(rèn)證，而 11% 的人表示愿意為此支付 5 美元，另外 5.5% 愿意支付 15 美元。

這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的虛假賬戶打開(kāi)大門(mén)，這可能導(dǎo)致虛假信息在 Twitter 上的傳播激增。

馬斯克將自己的頭像改成了童年照，并更名推特投訴熱線接線員｜Twitter

面對(duì)這些不滿與爭(zhēng)議，馬斯克將自己的 Twitter 認(rèn)證修改為 Twitter 投訴熱線接線員，并將頭像設(shè)置為一個(gè)接電話的小男孩，同時(shí)表示：「所有投訴者，請(qǐng)繼續(xù)投訴，但 8 美元將照收不誤」。

根據(jù)路透社看到的內(nèi)部研究，自新冠疫情以來(lái)，「重度用戶」（那些每周登錄六或七天，發(fā)三到四次推文的用戶）的數(shù)量一直在「絕對(duì)下降」。

雖然他們僅占每月整體用戶的不到 10%，但卻創(chuàng)造了 90% 的推文，以及一半的全球收入。

如果馬斯克想讓保持 Twitter 最活躍的用戶，并尋求提高用戶數(shù)量，那么讓短視頻應(yīng)用 Vine 回歸，追隨 TikTok，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

Twitter 早在 2012 年就收購(gòu)了視頻應(yīng)用 Vine。

和 Twitter 此前 140 字的字?jǐn)?shù)限制類(lèi)似，Vine 的賣(mài)點(diǎn)之一在于限制使用者分享最長(zhǎng) 6 秒、可無(wú)限循環(huán)的視頻，旨在讓用戶留下最精彩的片段。

僅在發(fā)布后一天，它便沖上了 App Store 社交類(lèi)應(yīng)用第一名。然而，Vine 的火爆只是曇花一現(xiàn)。

2014 年，Vine 每月新增用戶量出現(xiàn)鋸齒形下跌。2016 年 10 月，Twitter 突然宣布關(guān)閉該應(yīng)用，此時(shí) Vine 已經(jīng)面臨著大量網(wǎng)紅出走至 YouTube 和 Instagram 等諸多問(wèn)題。

Vine 在其三年的運(yùn)行期間推出了許多明星，但 Twitter 從未想出足夠的方法來(lái)使 Vine 令人印象深刻的瀏覽量盈利。Vine 聯(lián)合創(chuàng)始人 Rus Yusupov 也在 Twitter 上表示，Vine 之所以失敗，是因?yàn)樗鼪](méi)有及時(shí)建立正確的功能，沒(méi)有幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，也沒(méi)有像 TikTok 那樣擁抱對(duì)口型視頻這一趨勢(shì)。

距離 Twitter 關(guān)閉 Vine，已經(jīng)過(guò)去 6 年了，在此期間 Twitter 從未成功出售 Vine。

如今，馬斯克可能會(huì)讓這個(gè)已停用的應(yīng)用程序起死回生，來(lái)「對(duì)抗」炙手可熱的 TikTok，甚至希望看到這個(gè)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

其實(shí)，早在今年 6 月，Twitter 員工大會(huì)的問(wèn)答中，馬斯克就暗示稱(chēng)贊 TikTok 的算法「不無(wú)聊」，并表示可以用同樣的方式塑造 Twitter，讓它變得「有趣」。

果然，10 月 31 日凌晨，馬斯克就在推特上問(wèn)道：「讓 Vine 回歸？」。但在對(duì) 200 多萬(wàn)人進(jìn)行的民意調(diào)查中，僅有 69% 的人支持其回歸。

在評(píng)論區(qū)，知名 YouTube 博主 Mr Beast 留言道：「如果你真的這么做，并和 TikTok 開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，那可就太搞笑了?！?/p>

馬斯克也一本正經(jīng)地問(wèn)回去：「我們?cè)鯓硬拍茏?Vine 變得比 TikTok 更出色？」其言語(yǔ)中透露，已開(kāi)始對(duì)推特的短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃。

據(jù) Axios 報(bào)道，馬斯克已經(jīng)要求 Twitter 的工程師們開(kāi)始開(kāi)發(fā) Vine 的更新版本，并可能在年底前推出。

推特的工程師們被告知要檢查 Vine 的代碼庫(kù)，自從它被關(guān)閉以來(lái)，代碼庫(kù)沒(méi)有被改變過(guò)，這需要大量的工作。

重啟 Vine 可能預(yù)示 Twitter 再次發(fā)力，表明馬斯克正在將「短視頻」作為推動(dòng)「用戶參與」的關(guān)鍵來(lái)源之一，從而讓 Twitter 普及到更廣泛的用戶群體。

有趣的是，甚至在馬斯克接手之前，Twitter 就已經(jīng)開(kāi)始為類(lèi)似 TikTok 的垂直視頻頻道打基礎(chǔ)了，但是，Twitter 在視頻方面幾乎沒(méi)有提供任何形式的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)。

馬斯克表示，他希望保留 Twitter 的視頻，不愿意將其拆分到第二個(gè)應(yīng)用中，而 Vine 的內(nèi)頁(yè)版本可以鼓勵(lì) Twitter 上更多的視頻分享。

那么，假設(shè) Vine 最終回來(lái)了，馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了 Twitter 上，并有了自己的專(zhuān)門(mén)標(biāo)簽。大批懷舊的粉絲準(zhǔn)備看到 Vine 的復(fù)興，可能會(huì)給 Twitter 這個(gè)社交媒體平臺(tái)注入一些以創(chuàng)作者為中心的視頻能量。

Vine 很有可能吸引像 TikTok 這樣的成熟玩家的用戶，而且，即使他們交叉發(fā)布與 TikToks 和 Reels 相同的視頻，Twitter 最終很可能擁有自己的小型內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶蜂擁而至，最終，這些流量可能會(huì)增加到足以吸引廣告商和贊助商對(duì) Twitter 的興趣。

6 年過(guò)去了，Vine 在互聯(lián)網(wǎng)文化中仍有一定的影響力，而且隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，Vine 的商業(yè)化困境可能也不會(huì)像以前那樣難以攻破。此外，將 Vine 整合到 Twitter 中也不是太難。

在網(wǎng)絡(luò)上，人們對(duì)于馬斯克執(zhí)掌 Twitter 依然有大量質(zhì)疑，認(rèn)為馬斯克雖然能造電動(dòng)車(chē)、回收火箭，甚至有一天把人類(lèi)帶到火星，但是社交媒體這樣一個(gè)「泥淖」，并不是可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單被「工程化」改造的東西。

但另一方面，馬斯克一周做出的改變，確實(shí)讓 Twitter 擺脫暮氣，開(kāi)始產(chǎn)生變化。

一周時(shí)間，還很難說(shuō)馬斯克現(xiàn)在做出的決策是否正確，或者 Twitter 能否成為馬斯克要想要的「美國(guó)微信」。但是有動(dòng)作總是好的，否則 Twitter 將以二流社交媒體平臺(tái)的身份逐漸離開(kāi)歷史舞臺(tái)。

本文作者：美漪，本文來(lái)源：極客公園，原文標(biāo)題：《馬斯克一周，Twitter 的十年》