● 各地消防救援隊伍進行了有益的嘗試，結(jié)合網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)事件借力發(fā)揮正向引導(dǎo)力。

● 新媒體的傳播形式下，隱藏著監(jiān)管難度大、粉絲易跟從模仿、“信息繭房”效應(yīng)、情緒掩蓋事實等問題。

● 堅持“把有意義的事情做得有意思”為理念，新媒體內(nèi)容策劃、制作、推廣，盡量站在受眾角度，讓作品接地氣。

● 搭建更為高效、穩(wěn)定的正向傳播機制和高效率綜合舉報渠道是新媒體開展消防安全宣傳的兩個方向。

近日，“中國消防”微信公眾號喊話擁有千萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人“張同學(xué)”，指出其視頻作品在引起人們對于鄉(xiāng)村煙火氣息關(guān)注的同時，存在多處消防安全隱患。被點名后，“張同學(xué)”認真接受消防安全指導(dǎo)，并與當?shù)叵绬T一起進行安全知識宣傳。對此，網(wǎng)友們紛紛表示“學(xué)到了”，“消防員給全網(wǎng)上了一堂消防安全課”。

在移動互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展和媒體融合轉(zhuǎn)型持續(xù)推進的大背景下，如何加強安全宣傳工作，讓安全知識入腦入心？各地消防救援隊伍進行了大量有益的嘗試。其中，不少隊伍利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體進行交互式宣傳，收到了不錯的效果。同時，也應(yīng)看到的是，在直播、短視頻等新型媒介的傳播形式下，隱藏著監(jiān)管難度大、粉絲易跟從模仿等問題。在這些新媒體形式發(fā)展的過程中，應(yīng)推動建立更為高效、穩(wěn)定的正向傳播機制，傳播更多正能量。

線上回應(yīng)   線下查證

接收處理反饋三點聯(lián)動

“張同學(xué)”的故事不是個例。如今，很多人通過社交平臺記錄生活、分享趣事，結(jié)識“志同道合”的朋友。然而，在他們的直播和短視頻中，一些危險操作易對網(wǎng)友產(chǎn)生一定誤導(dǎo)，使人們忽視生活中的安全隱患。消防員“順著網(wǎng)線”找到不少當事人，及時進行批評教育和提醒。值得一提的是，其中不少線索都是廣大網(wǎng)友第一時間發(fā)現(xiàn)并提供給消防員的。

早在2019年，浙江溫州一高校學(xué)生微博平臺上記錄寢室內(nèi)殺魚燉魚，熱心網(wǎng)友@“中國消防”微博賬號反映情況，該微博被“中國消防”轉(zhuǎn)發(fā)評論，溫州市消防救援支隊新聞宣傳處工作人員聯(lián)合防火監(jiān)督干部赴學(xué)校實地調(diào)查核實?！拔覀兞⒓吹皆撔＿M行核實，對學(xué)生進行批評，并要求學(xué)校整改。然后，學(xué)校也認識到管理的問題，主動用官微進行了回應(yīng)?！睖刂菔邢谰仍ш犘麄魈幦襟w中心宣傳員胡佳錦說。從該事件可以看到一個線上接收、線下處理、線上再反饋的三點聯(lián)動機制。

在各地消防救援隊伍中，這種三點聯(lián)動整治提醒通常以三級聯(lián)動的形式出現(xiàn)。如此前微博上傳播較廣的“仙女宿舍覆滅記”，便是江西省消防救援總隊微博賬號收到“中國消防”提醒后，轉(zhuǎn)發(fā)至南昌市消防救援支隊并責(zé)令到場核查，最后江西師范大學(xué)和南昌消防救援支隊聯(lián)合進行網(wǎng)絡(luò)回復(fù)。

這種聯(lián)動機制在消防救援隊伍的其他宣傳工作中也經(jīng)常被用到。如在今年的消防員招錄中，“中國消防”微博賬號發(fā)起“成為消防員的100個理由”，江蘇省無錫市消防救援支隊官方微博第一時間響應(yīng)。“由支隊本級宣傳處推進，到所轄大隊拍攝消防員日常訓(xùn)練生活的第一手素材，向社會展示消防員日常生活、訓(xùn)練場景，宣傳消防救援隊伍正能量?！睙o錫市消防救援支隊新聞宣傳處宣傳員江逸淼說。

在媒體融合時代，主流媒體更偏向于成為高質(zhì)量融合發(fā)展下的“服務(wù)型媒體”，新媒體則為宣傳工作提供了更多互動聯(lián)動。各消防救援隊伍官方微博、微信公眾號經(jīng)常收到部局新媒體賬號、總隊新媒體賬號、網(wǎng)民聯(lián)動式的整治提醒。除了網(wǎng)友使用新媒體渠道進行舉報、聯(lián)動，各地消防救援隊伍還主動利用新媒體進行消防宣傳，以促進當前的媒體傳播矩陣搭建。在今年“119”消防宣傳月中，福建省消防救援總隊就利用VR、AR、仿生體驗、面部動態(tài)捕捉等新科技，推出了全國首個AI虛擬主播“福吉”并進行直播?！爸辈ギ斖恚覀兛傟牴俜礁餍旅襟w平臺累計觀看人數(shù)破130萬，這是我們工作中的一大亮點?！备＝ㄊ∠谰仍傟犘侣勑麄魈幰患壷韱T李師說。

優(yōu)勢明顯   問題并存

揚長避短結(jié)合工作研判

用新媒體進行消防安全宣傳時，不少隊伍結(jié)合熱點事件擴大影響力，進行正向宣傳引導(dǎo)。“確實可以通過具體案例進行借力營銷，擴大消防知識的傳播范圍。與網(wǎng)絡(luò)紅人連線、邀請網(wǎng)紅、明星做客消防隊制作短視頻等，都可以納入考慮范圍。此次對‘張同學(xué)’直播中暴露出來的安全隱患點名整改便是如此?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)國家傳播創(chuàng)新中心副主任王宇說。

這不禁讓人思考，為什么人們對于新媒體作品接受度更高？可以清楚地看到，在以手機、平板電腦為主要載體的移動化、碎片化信息渠道傳播形式下，新媒體作品的短小豐富、易于傳播的優(yōu)勢，幫助其獲得了更多青睞。現(xiàn)如今，新媒體應(yīng)用軟件已經(jīng)形成了完整的信息傳播及商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。以短視頻為例，據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年初，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網(wǎng)民總量的88.3%。之所以能達到如此體量，除了短視頻更加符合當代媒體受眾碎片化時間條件、解壓心理外，其自身的傳播機制也存在著優(yōu)勢。

“新媒體作品的傳播呈現(xiàn)出‘紡錘形’的特點，即當一個話題或事件出現(xiàn)后，僅有當事人或初期關(guān)注的粉絲在討論，但隨著網(wǎng)絡(luò)紅人、熱榜的介入，該話題或事件的傳播范圍會不斷增加，話題主旨開始呈現(xiàn)多元化。”王宇說。如被“中國消防”微博賬號點名的“張同學(xué)”，其主要作品是短視頻，隨著關(guān)注粉絲數(shù)量的增強，其影響范圍在不斷擴大。在被“中國消防”點名之后，關(guān)于“張同學(xué)”的互聯(lián)網(wǎng)熱點和輿論討論熱度持續(xù)高漲。此外，包括短視頻平臺在內(nèi)的新媒體傳播平臺建立在其獨立的APP上，存在著收集用戶使用習(xí)慣和時間數(shù)據(jù)的便利，在此基礎(chǔ)上形成的大數(shù)據(jù)推送機制，則使媒介受眾對其更加依賴，形成了傳播閉環(huán)。

還應(yīng)該看到的是，在新媒體傳播平臺便利、智能的特點下，隱藏著一定的風(fēng)險?；诖髷?shù)據(jù)分析技術(shù)之上的推送機制在帶來個性化服務(wù)的同時，也會造成新聞信息的單領(lǐng)域飽和。消防救援工作因其處置對象的隱蔽性、突發(fā)性、迅速成災(zāi)性，決定了與其相關(guān)的新聞事件的生成、傳播、討論會較快在網(wǎng)絡(luò)上率先引爆。在新媒體時代，每個人都是信息的傳播者和接收者，泛濫的信息傳播在沒有官方通報的情況下會迅速形成輿論熱點，從而影響正向宣傳。在后真相時代，網(wǎng)民對于自己的網(wǎng)絡(luò)身份認同是從網(wǎng)民圈層認可開始的，在這種情況下，就會形成大眾語言權(quán)勢，從而裹挾正向言論疏導(dǎo)。在“中國消防”點名“張同學(xué)”后，一些網(wǎng)民以“蹭熱點”“小題大做”進行評論、攻擊，這就是以從眾心理為主衍生的大眾語言權(quán)勢。

也正是因為情緒超越真相成為輿論的暴風(fēng)眼，負面的言論和事件會超越正向社會反饋成為網(wǎng)絡(luò)傳播主要內(nèi)容?！皬暮芏噍浨槭录凶ト〉降木W(wǎng)絡(luò)言論中可以看出，許多發(fā)表意見的人并沒有真正了解事件相關(guān)要素，就開始急于進行情緒化表達，很多人的表達甚至不是針對事件或當事人本身所作出的反應(yīng)。這就產(chǎn)生了一種負能量傳播更快的現(xiàn)象。”王宇說。

除此之外，新媒體平臺因其短平快、內(nèi)容豐富吸引著眾多沒有獨立分辨能力的未成年人，引來模仿行為。在現(xiàn)階段，各新媒體平臺上缺少對內(nèi)容中安全問題的把關(guān)審核。以視頻博主“辦公室小野”為例，她主要在視頻平臺上發(fā)布辦公室內(nèi)制作食物的內(nèi)容，包括用飲水機制作火鍋，用酒精燈和榴蓮殼制作奶茶等，“成都消防”官方微博曾就其消防安全隱患進行提醒。山東棗莊兩名未成年人在監(jiān)護人不在場的情況下，模仿此類視頻，用酒精燈制作爆米花，引發(fā)了爆炸。

媒體融合轉(zhuǎn)型的大趨勢下，存在新媒體介質(zhì)優(yōu)勢和問題并存的局面，如何揚長避短、最大限度發(fā)揮新媒體介質(zhì)傳播效能，需要結(jié)合實際工作進行進一步研判。

搭建渠道   正向傳播

讓宣傳聚人氣接地氣

越來越多的網(wǎng)紅和演藝界人士出現(xiàn)在消防安全宣傳作品、活動中，“中國消防”微博賬號曾就郭京飛燒烤滅火、鄭凱燃放煙花等熱搜新聞進行宣傳推廣。

網(wǎng)紅和演藝人士之所以廣受追捧，究其本質(zhì)是人們對完美自我的心理投射。同時，在網(wǎng)絡(luò)時代，真實的人際交往低于網(wǎng)絡(luò)交流頻次，這就造成了人們在參加網(wǎng)絡(luò)互動時，會遵循偶像的行為范式，還會在網(wǎng)絡(luò)上尋找身份認同和關(guān)注，以滿足個體對于生活的詮釋。怎么發(fā)揮網(wǎng)紅和演藝人士的正向引導(dǎo)作用，參與到消防宣傳工作中來，是一個值得關(guān)注的話題。而用好新媒體開展消防安全宣傳，離不開正向傳播機制的搭建和舉報渠道的開通兩個方向。

“要考慮面向群體的差異性，針對青年人、中年人、老年人，要有不同的側(cè)重點和表現(xiàn)風(fēng)格、表現(xiàn)方式等。”王宇說。正向傳播機制搭建，旨在傳播消防安全知識，增強網(wǎng)絡(luò)受眾的消防安全意識。針對這一訴求，官方賬號平臺可以對賬號主體進行用戶畫像分析，在得出用戶主體后，制作有針對性的內(nèi)容。同時，各地可以結(jié)合當?shù)靥厣谱餍旅襟w作品，進行傳播、宣傳。江西省消防救援總隊結(jié)合歷史典故、民俗文化，制作了一系列寓教于樂的短視頻，《皇上，我也想吃荔枝》《丞相別慌》《張冠李戴》等9部短視頻線上線下累計播放超15億次，收到了很好的宣傳效果?！拔覀兪冀K堅持‘把有意義的事情做得有意思’為理念，新媒體內(nèi)容策劃、制作、推廣，盡量站在受眾角度，讓作品接地氣?！痹摽傟犎襟w中心主任胡明田說。

在這種傳播機制中，使正向?qū)蜃尵W(wǎng)民輕松接受是一個難點?！翱梢远嗯c網(wǎng)友互動、交流，做一個‘年輕’的官方賬號。對于網(wǎng)友的留言、舉報，件件有回復(fù)、有反饋，保護好舉報人員信息，做好隱私工作，并選取一些典型的案件在官方平臺上進行公布。這樣能拉近網(wǎng)友和官方賬號的距離，能讓更多的網(wǎng)友主動參與到消防安全工作上來?！睖刂菔邢谰仍ш犘麄魈幦襟w中心主任余根鈴在總結(jié)隊伍新媒體傳播經(jīng)驗后如是說。加強互動、做好聯(lián)動、利用泛娛樂化內(nèi)容進行見縫插針宣傳是一個有效的形式。

暢通新媒體平臺舉報渠道也是一個需要持續(xù)推進的工作。不同于12345、96119（現(xiàn)在已合并到12345）、問政平臺等，新媒體平臺舉報更容易定位、描述。在諸如“仙女宿舍覆滅記”“宿舍顛勺大廚”等微博點名整治事件中，都有著網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、后臺舉報的身影。同時，因新媒體平臺舉報后臺可以進行工作人員審核舉報人社交賬號信息、反復(fù)練習(xí)確認信息等操作，相比電話舉報、問政平臺舉報要更為節(jié)約人力物力。

此外，因為網(wǎng)絡(luò)受眾的分層原因，新媒體平臺舉報渠道中，舉報人往往是比較年輕、懂得網(wǎng)絡(luò)玩法的網(wǎng)民。老年人、沒有使用過新媒體軟件的群體、不會使用新媒體軟件的群體是無法獲得網(wǎng)絡(luò)舉報的便捷性、即時性的。在新媒體舉報渠道建設(shè)的過程中，完善網(wǎng)絡(luò)端口的形式、平衡傳統(tǒng)舉報機制和網(wǎng)絡(luò)舉報機制，達成服務(wù)型官方媒體平臺轉(zhuǎn)型目標，需要更多懂玩法、懂需求、懂政策的基層人員。現(xiàn)有的新媒體舉報渠道也應(yīng)該根據(jù)當?shù)丨h(huán)境進行調(diào)整。

“官方賬號應(yīng)該接受網(wǎng)友的監(jiān)督和批評，對外公布新媒體受理舉報機制，在內(nèi)部建立新媒體受理舉報工作流程、流轉(zhuǎn)處置、舉報獎勵機制，必要時可以成立以新聞宣傳、防火監(jiān)督、法制與社會消防工作、財務(wù)處等處室的工作專班，做到每條新媒體舉報有回復(fù)、有反饋?！庇喔徴f。

關(guān)鍵詞： 效能 限度